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市场营销:成功关键因素是什么

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日期:2008-01-25 浏览:167 作者:金赢唐 来源:品牌中国网

    谈到市场营销,企业既需要理论指导,也需要借鉴实战经验。一般而言,实战经验就是把握住成功关键因素,瞄准既定战略方向,动态推进市场营销的工作进展。
 
    那么,市场成功的关键因素是什么呢?显然这是一个复杂的话题。但为了方便企业理解,企业可以从产品、消费者、技能、资本之间的关系进行分析,从中领会到企业应当把握哪些关键环节?对哪些环节应当提前做好准备。企业可以按照下面的模型图系统思考以下内容:
 
    市场有多大的容量?
 
    市场平均增长率和企业产品销售增长率的对比情况是什么?
 
    是什么使企业产品销售下滑,是竞争激烈的刺激还是产品吸引力不够?
 
    产品的替代品在什么时间将出现?
 
    企业的销售团队构建怎么样?
 
    销售团队对产品的市场前景怎样看?
 
    怎样给销售团队明朗的前景?
 
    公司的营销战略将对产品销售促进带来怎样的资金支持计划?
 
    产品组合策略的制定是是什么?在什么时间、地点使用?

    上述的思考可以帮助企业厘清几个概念:产品的市场发展态势呈现什么样的状态?产品的竞争将会在哪几个方面展开?企业在哪些资源和技能方面应当做好规划?有了这样的思考,企业可以明确把握住成功关键因素,瞄准既定战略方向。
 
    现在很多企业都有市场部、营销部等执行单元,这些部门承担提供市场研究、制定销售推广策略、管理重点客户等等这些职责。所以,他们大都熟知“环境分析”和“推广分析”的方法和工作步骤,但是对于“倾向分析”和“组合分析”缺乏相应思考,因此往往制定的营销推广方案缺乏对成功关键因素的全面把握。而企业的高层领导因为远离市场一线,同时又习惯惯性思维的引导,使得原本需要企业高层把握的“倾向分析”和“组合分析”信息缺乏,容易造成企业对市场关键成功因素认识偏颇。可见,企业对市场成功关键因素的把握容易形成“常在河边走”的尴尬境地。
 
    大多咨询公司理解市场营销要取得成功需要“产品力+服务力+销售力+品牌力”(好事者还可以添加组织力、 策划力、SCM力等等的内容),而这样的模式对企业而言,实际上是忽视企业的客观状态,只从市场环境、行业特点出发,把企业资源、资本的实际状态统统忽视掉了。这样的成功关键因素实际上是一个远离企业的模式。所以,这里重新明确观点:市场营销的成功关键因素是建立在企业资源、技能的基础之上,由企业对市场环境、销售推广做出的综合分析结果,所以成功关键因素是随着企业资源的基础不同而呈现差异化的。
 
    以IT行业为例,目前一些IT行业依然是“分销为王”,“跑马圈地”是很多企业市场营销之道。而大多数产品的吸引力和竞争潜力对市场营销的影响也相对较小,所以分销将是市场成功的关键因素之一。同时,随着产品功效的延伸和产品的成熟状况提高,品牌力也将是市场成功的关键因素之一,因此企业应当把品牌建设当作营销战略的一部分来看待。另外从市场细分选择STP也是IT行业应当在竞争当中始终确立的竞争力之一,这对市场成功至关重要。对于信息应用较为快速的行业,企业的信息化建设和IT 规划,可以实现对客户的快速响应、有效控制成本、提高服务水平,这也必将是这些行业的成功关键因素之一。上述的简略分析,需要在企业的基础上,进行逐项分析,以罗列的方式明确企业在成功关键要素面前工作开展的事项。

 

    作者简介:金赢唐,资深营销顾问。曾为众多知名企业提供市场营销咨询、管理咨询、品牌创建咨询、绩效管理咨询等服务;主要研究企业战略规划、市场营销、企业管理等;著有营销、管理、品牌等著作。咨询服务/ 及联系方式:chinatopmc@126.com

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