珠三角三月展会营销之十大亮点与八大暗点

日期:2008-03-28 浏览:101 作者:饶润平 来源:品牌中国网

    展会到来之际,参不参展,这是个问题,因为它涉及的是机会成本与现实收益的考量问题。但对于已经参展的企业来说,怎样参展,更是个问题,毕竟参展成本已经实实在在地花费了,如果展会传播不到位,则可能“偷鸡不成反蚀一把米”,得力不讨好。为此,在珠三角四地展会开展的高峰之际,本报记者纵深出击,对各大展会中营销上表现突出的十大亮点进行了直击性报道,同时总结出了此次展会营销上的八大不足之处,以供未来参展企业借鉴——
 
    企业的展会营销其实也是一个整合营销过程。它一般包括四个步骤,即前期的广告告知(通过特定的媒体渠道发布,让目标对象知道你会在哪一个展会上去参展)、中期的终端吸引[目标对象参展时,你如何把他(她)吸引到你的展位上去]、后期的深度沟通(即如何最终说服目标对象接纳你的产品)以及最后的参展评估。在本次四地家具展会上,记者接触更多的是参展企业在中期终端吸引上的表现,因此,企业展会营销的十大亮点主要是从这个角度总结出来的。
                                
    十大亮点
 
    卡位传播。军事战场中,有句众所周知的话,叫“一夫当关,万夫莫开”。卡住了咽喉要地,对方无论采取什么样的常规攻势,我方都能够“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”。战场如此,商场亦是如此,只要卡位成功了,企业就会在竞争激烈的市场上,游刃有余,立于不败之地。在本次会展传播竞争中,许多企业因地制宜,随机应变,在卡位传播上做得非常成功:如果你要进入龙家展,一定要打照面的一个品牌是喜洋洋,因为它把龙家展入场卡给“霸占”了,每一张入场卡的正面都有硕大的喜洋洋广告;如果你要参加东莞名家展,顾家工艺的广告一定会让你印象深刻,因为它沾在了入场证的吊带上,让你不看不行;此外,柏健、丽星们在龙家展停车场门口做起了硕大的广告牌,赚足了参展人士中有车一族的“眼球”。
 
    作秀明星。明星会凋谢,但用明星作广告这种现象似乎永远不会凋谢。精明的厂家知道,即使理性的消费者越来越不买明星代言品牌的帐,但它对代理商、经销商还是有一定的忽悠力的。毕竟在商家的眼里,能够请得起明星代言,不说别的,至少是一种经济实力的象征。于是,此次展会上,把明星拉出来作秀依然是一道靓丽的风景线:3月19日下午,中国广州国际家具博览会民用展馆。“健威人性家具”的展位十分引人注目,原来,国际著名影星任达华和名模琦琦伉俪正在为健威赚吆喝;吉富达展位前也是人满为患,过去仔细一瞧,原来万人迷陈好正在为吉富达激情代言。
 
    数字“迷踪拳”。几年前,一家电企业用一组夸张的数字在业界掀起了一场眼球风暴:宣布投资20亿,在中山征地3000亩,打造年产1200万台、世界上的空调生产基地。数字一出,业界哗然。赞赏者有之,质疑者有之。但不管如何,这家企业确实狠狠地赚了一把外界的眼球。此次顺德亚洲国际材料展上,也在上演着同样的数字游戏:蒙努携3.5亿原辅料采购清单参展亚洲展。蒙努是谁?想必以前没有几个知晓。但谁都认得并记住“3.5亿”这样的天文数字的。不管这个数字的真真假假,但蒙努确实通过它,让很多人记住了自己。                        

    情调为王。“噱头”永远是营销炒作中最精华、牵引力的元素。严格地讲,亮点中的许多企业都是用某一个“噱头”来牵一发而动全身。然而,如果你走近广州展中的斯帝罗兰展位,你会发现,把熙熙攘攘的目标对象吸引到这里来的,不是某个“一招鲜”的“噱头”,而是斯帝罗兰营造出来的展位整体情调:在这里,来宾们欣赏到的不仅有出自非凡设计师之手的顶级沙发作品,也有来自天簌之音的“日月天地”现场音乐演奏组合,还来自有“东方贵族”之称的美女模特组合,更有从意大利特地带来的醇美香槟与红酒。正如一位专业人士所评价的,斯帝罗兰“此次鉴赏会,营造出了一种低调极简却不失奢华的上流社会家居艺术氛围,给整个中国家具业带来了一种难以释怀的奢华情节。”难怪斯帝罗兰此次推出的 “紫醉金迷”系列极品沙发,一举摘下本届国际家具展组合产品设计金奖。
 
    借势奥运。奥运是全球性的盛会,聚集了世界各色人种的眼球,因此,能够借势奥运的品牌无疑能够得到一定受众的青睐。在本次各大展会上,记者看到了许多品牌推出的奥运产品:“我们一直在想如何让消费者更轻松的看奥运,所以我们的沙发带有按摩的功能,带动电动的功能。当播广告的时候或者是听烦的时候,把沙发展开为180度休息,如果奥运会有一些节目,比如足球赛整个过程比较漫长,可以躺成135度,也可以把沙发做成90度看足球,当处在比较长的比赛中我们可以处在90度,他可以很有效把腿支撑起来,我们把支撑起来,对心脏的影响力非常小。”敏华控股公司执行董事李建宏告诉记者;龙家展还没开幕,记者就早早地看见域晖携带着“中华第一椅” 奥运纪念版产品,在龙家展大门口摆起了招商“龙门阵”。
 
    “黑箱”操作。如果不经意地走进广州家博会古典家具展区,你一定会被一个巨大的“黑箱”所吸引。整个黑箱被一整块黑幕包裹得严严实实。走近黑箱,里面重金属音乐可能会像一块磁铁,吸引着你想走进去探个究竟。不过,当你真的想抬脚进去时,你可能会遭遇四面碰壁的尴尬:整个黑箱只有一个门,而且从这个门走进去的都只是些洋人,黄皮肤黑头发的就只能靠边站了。原来,这是一家外销公司,产品对外不对内。
 
    天上掉越盾。想一想天上突然掉下一块大馅饼在你眼前,是什么感觉?再想一想你掰开馅饼发现里面除了一丁点肉沫外再没有其它“内容”后,又是什么感觉?一惊一喜一莞尔,这种好似坐过山车的感觉,一定会让你在很长一段时间内都难以释怀。某些家具企业颇得此中之妙。3月20日,广州家博会民用展馆。如果你不小心走进方格的展位,美丽的前台小姐会递给你一个红包。打开红包,你一定会有一份意外的惊喜:哇噻,天上掉下一大沓越盾了。数一数,快点数一数。噢,整整1000块!“不过,别太得意,1000越盾只相当于人民币5毛钱哟。”旁边一位朋友的提醒,一定会像一瓢冷水把你的激情浇得没踪影,留下的就只是“搞笑,超级搞笑”了。
 
    逛展“加油站”。广东四大展会,个个都是几十万平米的面积,要逛下来,肯定会累得精疲力绝。不过,别急,如果你足够的幸运,走进了皇朝展位,你就找到了一个“逛展加油站”。原来,皇朝为你准备了各种功能性沙发、椅子,它们可以为你按摩,为你洗脚,为你健身……当然,千万别以为是皇朝义务为我们准备的休息道具哟,人家只是在做体验营销而已。
 
    实木“白皮书”。见惯了家电行业奥克斯、格兰仕们各种各样的“成本白皮书”、“技术金皮书”、银皮书等,但家具行业的类似书系却少之又少。其实白皮书某种意义上讲,也是一种赚吆喝式的营销行业,但其有一点是值得肯定的,它表明了企业揭发行业潜规则、与消费者彻底沟通的一种勇气与真诚,也意识着行业竞争在朝着规范化、健康化方向发展。在亚洲国际展上,我们意外地发现了一家企业——豪德恒,平时名不见经传,但其发行的“豪德恒实木白皮书”却成了亚洲展上一道亮丽的风景线,引起了很多人的关注与赞叹。白皮书一时洛阳纸贵。
 
    “非展会”营销。奥运会是任何一个企业都想分享的蛋糕,但并不是任何企业都有能力分享的。不过,这并没有阻止一些聪明企业打“擦边球”,通过巧妙的“非奥运营销”,取得了与奥运营销的异曲同工之妙。同样,家具展会也是许多家具上下游企业都想染指的一块传播高地,虽然相对于奥动会来说,展会传播的成本不高,但对于一些“蚂蚁”型的企业来说,还是显得有点“高山仰止”。不过,在龙家展外围,许多企业似乎得到了“非奥运营销”的神启,玩起了“非展会营销”:一些企业在会展外拼命地散发传单;一些企业用装货车拉了一车的家具摆在展会门外叫卖;更有一对阿公阿婆,没有任何现代营销工具,硬是扛了几张自做的沙发椅子,摆在展会的小道上,与参展的过往行人“贴身肉搏”。当然,需要强调的是,这些“非展会营销”还非常原生态。如果真能借鉴一些“非奥运营销”企业的经验,“非展会营销”其实可以玩得更精彩。
                                 
    八大暗点
 
    本次展会亮点叠出。但如果深入展会纵深,也会发现,无论是某些展会本身,还是参展企业,还存在这样或那样的不足,具体来说,有以下八大暗点:
 
    广州展几成顺德家具展。在本次广州国际家具博览会的各种宣传文本上,我们看到了这样的口号——“强力打造亚洲首席家居交易中心及全球知名的国际家具展览盛会”。然而,如果我们做个细心人,就会发现,参加广州展的大多数是广东企业,外省的企业相对较少。难怪中国对外贸易中心理事长张志刚现场打趣着说:“参展的3成企业都是顺德的,我们是为顺德家具服务吧。”据悉,目前广州展吸纳的主要还只是广东顺德、中山和东莞的企业。不管这些判断有无确切的数据支持,但广州展要成为“亚洲首席家居交易中心”,是不是还有很长的一段路要走?
 
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