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市场总监——搅动市场三板斧

分享按钮 日期:2008-05-07 浏览:199 作者:沈坤 来源:品牌中国网

    《魔鬼营销人》第二章4、5、6、7节  

    四
                        
    新官上任一定要烧三把火吗?烧五把火可以吗?我一把也不烧可以吗?

    我没有市场总监的工作经验,虽然以前涉及过,但终究不是正规的,所以我利用业余时间胡乱看了一通书,对市场总监的工作作一个理论上的准备,凭着我现炒现卖的本事,我上任后烧的三把火还是很有影响力。

    市场总监——搅动市场三板斧

    我的第一把火就是对市场部的组织编制进行了调整,因为当时所谓的市场部,其实就一个平面设计师和一个刚从济南应聘过来的策划专员王小颖。王小颖曾经在济南的一家广告公司里做过两年,后来跳槽到了一家服装公司做市场推广,金圣在全国范围内公开招聘的时候,因为对杭州的向往,就应聘到了这里。

    王小颖告诉我,原来公司的一些推广活动都是由市内的一家广告公司负责策划并制作宣传品,市场部只是做一些指导和审核。我说不行,今年公司要做3个亿,传播推广非常重要,需要完善我们市场部的职能,不然还要我这个市场总监干什么?

    我的要求获得了老刘的准许,我立刻要小颖去跟人才市场联系招聘。

    根据公司新的营销战略,我必须配合销售部做好几个产品的策划和促销推广活动,目标是完成3个亿的全年销售任务。我必须着手进行把我的这个第二把火燃烧起来!

    目前第一个季度已经过去,但销售任务远没有达到预期的目标。为了尽快完成销售目标,公司召开了一次管理层会议,商讨对策。当时我已经对滋补类行业有了全局的了解,我发现这个行业的企业在营销上都比较安稳,有点循规蹈矩,我结合自己从书上获得的一些营销战术思想,对金圣这个后进入的企业提出了一个新的发展思路。

    我说,金圣无论在哪方面都不能与对手比,加上市场有个先入为主的习惯,作为后进入者,我们不能跟着别人在后面走,并提出了金圣要做一个行业搅局者的想法,就是说,在相对平静的滋补行业内,由金圣投入一颗“原子弹”,把整个行业的格局打乱,然后我们乱中取胜,促进行业开展新一轮洗牌,这样就有可能获取瓜分蛋糕的资格。

    老刘和老板都被我的古怪想法所吸引,纷纷要求我把完整的意思表达出来。我说有一次我去广东的东莞走访市场,发现那里的环境给人的感觉是乱哄哄的,但为什么这么乱哄哄的城市却具有如此的活力?能承载这么多人的生存?后来我发现一个规律,越是乱哄哄的城市就越具有活力,而乱哄哄的地方就越能诞生强劲的人,这是为什么广东的民营企业要远远多于国内其他省的原因。而市场也是一样,当大家都循规蹈矩的时候,做大的机会比较少,而如果强行破坏这个安定局面,并促使它乱起来,这样做大的机会就可能更多,所谓乱世出英雄就是这个道理。我说这只是我初步的构想,如果要一个完整的方案,我需要时间,我答应在做一些市场调研的基础上尽快拿出一个完整的方案来。

    其实这些想法是我借鉴于文学上的一些思潮,如当前诗坛上的沸沸扬扬的“解构主义”的代表“下半身诗派”,下半身诗歌彻底颠覆了人们心目中对诗歌的审美,甚至让人们感到了迷惑:这就是诗歌?诗歌还可以这么写?从而达到了破坏、解构的作用。但下半身诗歌为什么不能成为主流?我认为最大一个原因是没有提出建设性的思路,也就是说,仅有解构没有建构,这就成了一个十分孤单的文学思潮,这就导致了她的生存寿命。其实,我运用的这个市场颠覆原理等同于这个文学思潮。

    后来经过我对这个行业和市场的仔细分析,如果我们找到突破点的话,还需要有实际的内容来支撑,这就是产品线问题,也就是说如果要完成今年的销售目标,光靠原来的产品线和原来的市场做法很难完成,如果我们故意搅乱这个市场,然后顺势推出一个新产品,就有可能获得成功。技术研发部按照我的提议很快开发了一块女性补血产品“阿胶铁口服液”。阿胶铁在补血产品里属于新型产品,无论在技术上还是功效上,都要比竞争对手强很多,老刘要我在半个月之内拿出整套系统的新品上市推广执行方案来,因为时间不等人。

    可是,半个月要拿出一个完整的新产品上市策划方案,这简直是天方夜谭,可能吗?按照常规程序,光市场调查就得一个月时间(半个月市场走访、半个月分析报告),加上产品概念的创意,以及相关物料的准备和系统方案的成型,无论如何无法在半个月内完成。可我知道这个老上司的脾气,他老人家决定的事是绝对没有商量余地的,没办法我只得动员我的8个部下:设计师张杰、策划师王小颖和小娜、文案吕萍、品牌管理沈建、信息员丁燕以及市场部分管内勤的两个文员,全部去市场开展调查,并且只给出4天时间。我告诉他们我需要什么数据和哪方面的资料,不管你去哪里调查,反正只有4天时间,周五必须返回总部,分析市场信息,寻找创意思路。而我自己则通过一些朋友关系,了解哪里可以购买到保健品尤其是补血类保健品的行业资料,因为我必须对这个即将攻打的女性补血产品市场有个科学理性的了解而不是一般的了解。

    两天以后,我通过自己的各种关系,召集到了20名年龄在28~40岁之间的成熟女性,这些女性中有老板,有高收入者,也有普通职员。我把她们约在公司楼下的一间会议室里,内勤早按照我的吩咐买好了瓜果和饮料,我想通过女性焦点会议,集中探询一些女性消费者在购买补血类产品时的决策过程,我要知道每一个细节,然后才能找到恰当的方法来向这些女人推介自己的产品。

    五

    150万营销费用让你打开全国市场,你说行不行?不行?我老实告诉你,不行也得行,我们营销人就是为创造市场奇迹而生的。

    想想也奇怪,我进入市场营销界以来,连续做了4年多的男性补肾壮阳产品,现在换了个新单位却又要做女性补血产品,一阴一阳,这中国的保健品市场,看样子滋阴壮阳是人们最喜欢的,当然钱也是最好赚的。

    焦点会议由我主持,内勤负责茶水及记录。开始时这些女人们发言不踊跃,水果也不吃,只是喝着茶水。为了打开僵局,我只得开始主动发问,就一些女性感兴趣的话题进行咨询,如通常你们购买一件商品的时候(如服装)是怎么一种过程?是看中价格?品牌?面料?款式?这样一问,回答的人开始多了,有的还抢着说话。我从服装引发出的问题,慢慢环绕到保健品上,最后针对补血类产品开始提问……经过整整2个小时的焦点会议,我总算问到了我想获取的消费者信息,然后我把这些信息与张杰和丁燕他们的外部调查数据相结合,综合分析出了一些结论。当天晚上,我就把我的部属全部留下加班开创意风暴会,我要求今天必须拿出这个产品的概念或者USP(独特的销售说辞),同时把这个概念提炼成传播的整合点,这样明天就可以交由文案人员把相关创意形成系统的推广方案,同时要求设计人员配合创意思路设计出系列平面创意构图。一切都在紧张地进行,我的目的很明确,必须在规定的时间内完成这个艰巨得有点残酷的策划任务,以显示我在这个职位上的专业实力,也给我的老上司脸上争光,毕竟我是他推荐来的。

    当时我虽然看过一些书,但毕竟对市场策划的理论不是那么专业,我只是凭着自己的些许经验和对市场的独特感悟,来策划我们这个产品概念。我认为,无论什么产品,必须首先界定一下,你究竟卖什么?这就是产品定位。

    同样卖补血,我就要卖出不一样的概念,这就叫销售概念。销售概念出自产品的机理,这个机理可以是杜撰的,甚至无中生有的,但必须要能自圆其说。其次,必须要有一句简洁有力的沟通语言,也就是广告语,直接告诉目标顾客她们买这个产品的理由和好处!

    经过我们激烈的碰撞,最终确定了以下创意思路:

    根据调查,女性消费者对阿胶的补血功能有着非常深刻的认知,但对阿胶铁的概念不太清晰;其次,市场上太多补血产品,如果我们无法突破现有产品的概念,那么这个产品的市场很难有成就,所以我们别出心裁,挖掘出了“清毒养血”这个产品概念,这个概念说明,人体血管里奔流不断的血液,并非是健康的,必须要进行清毒,血液纯洁之后才能补血,因为补血说法太多,我们故意制造出了一个养血的概念,养血和补血,虽为一字之差,但却变被动为主动,养血更容易被人接受。“清毒养血”的产品机理主要是产品中添加了健康新元素EDTA-铁钠,这是国际最新医学科研成果。EDTA-铁钠元素融入体内之后,能快速促进人体造血机能工作,更有效补充女性生理性失血和病理性贫血,同时能清除血液内的各种杂质,使血液更健康。目前市场上大部分竞争产品的诉求都停留在“快”的概念上,应该说只是治表不治本,所以这些产品的功能无法达到这个地步。

    解决了产品概念,我需要为这个产品寻找符合它身份的一个具体形象。对女性顾客来说,什么样的产品形象是她所能够信任并且容易接受的呢?请明星代言恐怕时间和费用上都不允许,而且即便时间允许,费用也可以接受,那就不需要我这个人来伤透脑筋了,我想我是不会遭遇如此轻松简单的好事的,所以我必须通过自己的努力来解决这些市场问题。

    通过脑力激荡,我们决定设计一个气质靓丽又非常职业的女医生卡通形象,她就像一个非常贴心的女性知己,成为她们最温馨的美容保健顾问。

    随后我要求文案人员围绕着目标人群不同的美丽需求及不同的性格特征,撰写出20篇以上不同标题不同传播内容的文案来,并且采取“恐吓”、“故事”、“证言”、“说法”、“专家推荐”、“挑战”以及“诱惑”和“关爱”等多种手段,进行立体的全方位文案攻势,务必将各种性格的女人一网打尽。

    我在销售部门的配合下,制定了系统的渠道政策及铺货方案。这些东西是我的老本行,我在销售岗位上战斗四五年了,我非常清楚经销商在想什么,二级经销商怎么看待上级经销商的,零售商看重的又是什么,以及他们如何才会全身心投入来配合我们的推广方案。我敢说,在渠道领域,没有哪一个环节是我所不知道的,所以我建议先在样板市场搞试点,动员各类渠道成员与我们的作战人员全面配合,我希望我们的样板市场上市活动搞得隆重一点以达到轰动效应,所以我宣布决定在同一天将产品、海报、门口立牌、终端导购以及报纸、广播、电视、候车亭广告等地面空中整体向全体市民亮相,以此给这个城市带来震撼的感觉。然后以样板市场的辐射效应再针对空白区域进行招商,以解决渠道空白问题。在上市方案中我还制定了执行这个方案的组织系统,将所有参与作战的部门和人员进行清晰的任务分工和作战目标,还专门设置了奖惩办法以及互相配合与协调的相关环节的各个步骤。我当时只是想到一定要将这个项目做成功,所以各种执行中的细节我都设置完备,我相信细节对方案执行的成功意味着什么。

    好在王小颖这个丫头的工作能力和组织能力都不错,她能把我的很多思想完全地落实到位,而且这段时间,她几乎天天在公司里加班到很晚,我也跟他们一起开展脑力风暴会,一起创意写文案,然后在午夜,我们几个一起到杭州街头吃大排档。

    小颖住在集体宿舍,她与负责人力资源的张莹合住一个房间,有几个晚上,我们消夜过后,我就打车送小颖回宿舍,每次我送到小区门口,就告辞了。有一次,我目送她走进大门,发现小颖连续两次回过头来看我,发现我还站在原地,就用手挥了一挥,示意我可以回去休息了,我发现那种感觉特别美妙……

    招商广告和新产品上市的海报、易拉宝等匹配的平面设计作品也一一完稿,专门策划的新产品上市新闻发布会细则也由小张打印成稿,然后我将这些设计好的系列推广物料,恰到好处地编排到我的推广方案PPT上。在财务和销售部人员的配合下,我又在产品包装、产品价格以及经销商政策上制定了符合样板市场操作的营销策略,两天后我在管理层会议上,向全体与会人员宣读了《金圣牌阿胶铁上市推广方案》以及需要销售部门配合的执行环节,最后,提出了如何来操作这个产品的大胆构想。我在全体管理层面前,演示了我专门准备的一个公关活动方案,这个公关活动,就是我上次会议上提出的战略构想,然后结合现在推出的新产品,想来一个一箭双雕,这也是我上任以后的第三把火,而且必须是一把大火。

    我的战术思路是这样的:

    金圣想在这个已经形成稳定格局的保健品市场里分得一杯羹,必须出奇制胜,而这个奇,我想到了一个战术,就是把整个行业当成竞争对手来打,这虽然是竞争的大忌,但我的用意却正是想让整个行业引起关注,因为在竞争中,与行业中某一个对手为敌,不会引起众怒,因此其影响也就不会太大,而我跟整个行业为敌人,就能一下子吸引媒体的注意,也会引起整个行业的重视,甚至他人可能商量对策来对付我们,那我的目的达到了。我当然不是愚蠢到想打败整个行业,我的用意不是想战胜这些对手,而是想把水搅浑了。行业一乱,我就乘机而上,搞他个出其不意。也就是说,我们把行业原有秩序打乱,然后趁乱出来重建秩序,这样我们无形中就成了洗牌之后冒出来的一个具有行业话语权的新势力!

    当我把这个PPT演示完毕,会场上整个一片死寂,几分钟后大家才开始议论纷纷,我看得出,在场的人都被我的提案搅得激动起来了。

    “真有你的!”老板第一个发言,他说,“就照你的意思办,赶快作出执行方案来,然后开始实施,记住,必须成功,因为我们输不起!”老刘也很赞许地看着我。他向我点了点头。我一时也兴奋起来,因为我心里充满了想大干一番事业的雄心壮志。

    很快,我把提案中的相关环节落实到位,完成了实操性方案。说实话,这个仓促完成的策划方案并不完善,但能在这么短的时间,做成这么多事,也出乎我的上司老刘的意外,他没想到我们最后拿出的竟然是一个几乎无懈可击的完整推广执行方案,毫无疑问,这个推广方案,除了投入费用上的争论之外,其他环节一致通过。

    后来在涉及费用的时候出现了一些问题,我报上了完成这个推广计划所必须的500万推广预算,以及媒介计划。

    但事情往往不是这么简单的,老刘看了我500万的预算就皱起了眉头。老板不会同意花这么一大笔钱来做推广的,他说,你还是把方案再改良一下,主要是费用这块,我明确告诉你,最多给你150万。

    “150万?”我怀疑我是不是听错了?“是的,150万,一分钱没得多!”这依然是老刘这个领导了我五六年的老上级的口气。我太了解他的脾气,今天这样的决定一定不是他老刘自己的主意,我估计老刘也有无奈的地方。想到这里,我也不再跟老刘斗嘴了,学了一句战争电影里的台词:是,坚决完成任务!

    150万做一个全国市场推广?而且还要搞这么大一个颠覆市场的冒险动作?这简直是一个天大的玩笑!但没办法,我只得按照这150万来做这个推广方案的具体推进计划。我率领市场部全体人员,配合销售部,开始在样板市场的目标区域内铺货,我把具体的方案执行细节,详细地向样板区域的每一个经销商、批发商和零售商讲解清楚,并且将任务分解到人,同时部署了实施的步骤和责任范围。

 

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