后品牌时代（三）

    （二）高端事件营销
 
    笔者这里加了“高端”是想说明，这些事件背景是非常受社会关注的、会产生巨大影响力的事件。因为高端事件营销，必然需要“高端”的资源作为保障，所以这种方式的费用，并不是中小企业所能担负得起。对于企业品牌而言，品牌超越阶段也意味着企业已经具备了相当的实力。
 
    依靠高端事件营销而实现品牌脱颖而出或是稳步提升品牌高度的案例又有哪些？
 
    让我们先把目光投向中国乳业的领导品牌——蒙牛。蒙牛借助几次有力的品牌策划，品牌知名度与美誉度直线上升，但真正让其领跑中国乳业，还是“神五”营销事件。作为受到中国人民空前关注的神舟飞船发射，牵动着亿万人的心。在这样一个社会目光空前聚集的时刻，谁能把品牌与这个事件相关联，必然会受到社会的强烈关注。蒙牛做到了！在“神五”成功着陆之后，“航天员专用奶”的宣传在全国范围内通过电视、户外、网络、报纸等方式铺天盖地“扑”向中国人民。蒙牛另外一个高明之处就是，把产品特性与这个事件有效的结合。蒙牛把优质产品——牛奶与宇航员的健康相关联，一下子提高了其产品在消费者心目中的可信度和安全感，品牌美誉度、知名度、高度都在其高强度、全方位的宣传攻势下，得以快速提升。同时瞄准了神舟飞船事件的，还有福建一家快速崛起的涂料品牌三棵树。“神舟六号唯一搭载漆业品牌”再加上该公司在传播方面投下相当资源，使得这家以“健康漆”成功差异化定位的公司，把“神六”在中国人民心目中“高科技”很好地延伸到了公司品牌上。
 
    再把目光投向世界体育用品的领导者——NIKE。田径是中国体育的一个传统弱项，多年来都没有突破，然而这一切因为杰出运动员刘翔而改变了——他夺得雅典奥运会110米栏冠军。“中国有我、亚洲有我”不知打动了多少个中国人的心。NIKE第一时间在众多报纸发布平面广告，并在媒体公关、网络、户外等展开全方位攻势，把“你能比你快”宣传活动推向高潮。NIKE以最快的速度让品牌与刘翔产生关联，受到了社会大众的关注。NIKE还把这位几乎是在一夜之间成为中国杰出且知名的运动员纳入怀里，成为NIKE品牌在中国区的主要代言人。
 
    （三）企业实力助力品牌的超越
 
    很不“幸”，这又是大型企业才可能进行的操作。
 
    什么是品牌成功吸引消费者的重要因素呢？除了品牌的知名度、美誉度之外，企业的实力对于品牌也有着重要的支撑。
 
    成功以冰箱起家的海尔，在把冰箱做强之后，开始了快速的并购战略，使得企业的产能、规模都在短时间内有了一个质的飞跃。在这个过程中，品牌也大大受益。品牌因为产品的产能、规模等企业实力的提升，得到快速的提升。对于海尔影响力更大的或许是它跨出国门到美国建厂的“大事件”。以前不都说外资企业进入中国是“狼来了”，而现在对于海尔而言，是主动出击到“狼窝”。这大大长了中国人的锐气，也让中国消费者相看到了、相信了海尔的实力。不是每家企业都有办法做到的，地球人都知道，美国人力成本高、竞争更激烈。海尔踏上“征服”美国人的征途，很容易就征服了中国消费者。品牌自然而然从众多的中国家电品牌中脱颖而出。
 
    作为中国最优秀的、国际化最成功的企业之一联想，在成功并购电脑的鼻祖IBM-PC业务，使得联想的销售收入有了3倍以上的提升，业务范围也由亚太地区向全球范围延伸。联想总部移师美国，成功挤身世界第三的电脑制造商，这个企业实力的排名迅速支持了LENOVO品牌在全球范围内的崛起，也牢固奠定了其品牌在中国市场第一的位置。对于科技类的相对贵重的IT产品，代言人策略所能起到的作用比较小，企业实力是非常有力的品牌支持。
 
    以上这些企业事件，大多会引起不少媒介的关注，但是它的影响力也可能局限在企业界、财经界范围内。对于企业而言，不要忘记宣传。哪怕是社会各界对于此事已经给予了高度的关注与报道，企业的品牌管理部还需要借助主观的宣传、各种社会力量（如总裁接受高级媒体采访、软文甚至是直接广告宣传等方式）加大事件的曝光程度。格力电器在获得“世界名牌”殊荣的时候，可是没有忘记积极主动在电视媒体上宣传。
 
    企业实力，还有一个非常重要的体现方式——市场占有率。“相信群众”，是消费者选择的一个重要因素。市场占有率排名前列，是品牌可以让消费者产生信任感的重要因素之一，也可以有效提高品牌的高度。对于企业而言，在一定范围内的排名的宣传表述，就是企业要注意的内容了。九牧王公司的西裤产品连续8年市场占有率第一，这奠定了其“西裤专家”的地位，也非常有力地引导了消费者对其西裤产品的选择。连续多年行业市场占有率第一，很清晰、直白地说明了企业的实力、品牌的地位、信誉、美誉等。有力的、合理的宣传，可以让品牌超越行业其它品牌。

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