有这样一家大型的国营服装企业，看到很多同行通过做广告取得了一定的品牌效益，也心里痒痒的，跃跃欲试。当这家企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。我们先不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就很耐人寻味了。
后来又过了段时间，当这家企业又有了一些资金之后，就又选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面，一鸣惊人似的。结果，其广告除了在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大的消费者根本没有起到一点儿作用。
诸如此类的案例不能不说是我们企业的悲哀。
我们能说这些管理者不懂市场吗？他们会说他们的企业是如何艰难，资源是如何缺乏，如果有了更多的资金，他们一样也会做得很好。但是当我们看到他们上面的那些做法，我们谁还能相信有钱的时候，他们就知道应该怎样做广告了吗？
我还记得几年前曾遇到过一家县办饮料企业，这家企业是靠银行贷款扶持起来的，但当时由于这个县的工业区所属企业较多，统筹下来的贷款需要分批到位，于是这家企业的广告计划就与贷款计划协调起来，什么时间贷款拨下来，什么时候就多做广告，贷款没有下来，广告就少做，完全没有考虑产品的周期需要及季节性消费的具体形态。
可以想象，这样做广告的话，肯定达不到他们的目的。
也正如大家预料的一样，这家企业最终没能走到今天。
上面的章节里我们谈到了媒体的组合利用，其实做广告的时候，我们还需要对产品有一个深刻的了解，因为不同的产品其生命周期是不一样的，相应地广告投放(全球品牌网)计划也不同；同时，我们还要了解市场上的产品状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划，而不是媒介的有机组合计划。
产品在不同的生命周期阶段里面，广告行为是不一样的。
如果产品属于导入期阶段，那么介绍产品的广告就要占主要位置；如果是处于导入期末期和成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时期品牌又成为广告宣传的重点。也就是说，在产品生命周期的每一个阶段里面，企业做广告的目标和重点也应该有所区别和调整。
一个产品在进入一个市场时，市场的状况也是不一样的。这里要考虑的，一是消费者的情感接受状况，二是这个产品在该区域内属于哪一个产品周期。也许这个产品在其他区域已经是成熟产品，但在该区域才属于导入期状态。
