以中药概念打洗发市场,霸王不是第一家。早先重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”,“润妍中草药洗发水”等都打过中草药概念,但都是昙花一现。这里面有细分的问题,也有渠道与传播的问题。其中,传播作的最好的是“百年润发”,到现在看也一个经典,但一个方面的优秀也不能挽救产品其它方面致命缺陷。
一个产品的成功,有很多因素构成,核心不变的产品单一性就是成功的重要基点之一。不要以为,不断变幻才是品牌成功的基因,适度的稳定,在现在这个市场阶段,反而是一个重要的因素。
最近,出生于上个世纪70年代上海的飞跃牌胶底鞋子,被法国潮流中人收购,一双在国内仅售十数元的动动鞋,突然变脸,以59欧元一双售出,并广受追捧,被国际潮流界嘉许为新一代的“中国功夫鞋”。红灯版收音机,上海牌手表,六神花露水,黑色旅行包等,只有六神花露水到现在还是哪样,一直都没变,销量还是老大。这个品牌里充满了时代的呼吸。其它产品大多是技术的原因,被市场所淘汰,而不是它们没有变化。技术可以变化,但品牌可以保留。可惜那个年代没有品牌,不然不会只留存六神花露水一个。
所以,有时候,坚持是打造一个品牌的重要力量,不要随便改变,就是有所改变,其品牌的整个基因也不能动。
成功的产品,在起步阶段是一个因素在起作用,如好的品牌定位与市场区隔;成长阶段是一个因素在起作用,如好的品牌传播管理与广告投放;发展阶段是一个因素在起作用,如好的产品管理与品牌管理;高增长阶段是一个因素在起作用,如好的终端管理与促销管理;经过这些阶段,品牌通过市场认知与产品通过消费检验后,市场上就会出现一种热卖的景象,此时,企业最要紧的是抓好市场发展的稳定性;既保持产品销售的恒定性,在稳定性的基础上让产品销量持续增长,让品牌认知不断深入人心。此阶段,切不可大规模的冒进,以分散品牌的焦点性认知,造成市场的选择混乱。
霸王洗发水目前正处在此阶段,而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品,造成品牌认知混乱,品牌形象模糊。