2009家电业:几家欢乐几家愁?

日期:2008-11-07 浏览:69 作者:刘步尘 来源:品牌中国网

    家电企业2008年三季报已发布完毕,不出意外的是,表现最亮丽的仍然是格力和美的。在整个家电行业下行态势日趋明显之际,此两个企业仍然实现了较为理想的“量利齐升”(营业收入和利润),实属难能可贵。

    与格力、美的两企业表现截然不同的是,白电(主要指空调、冰箱、洗衣机)行业盈利能力大幅下降,年初预期的销售增长没有出现,巨大的库存却已然形成。日子一直过得比较滋润的白电企业,正在面临严峻考验。

    彩电企业的日子更为艰难。和预期一样,彩电企业(包括以彩电为主的企业)盈利能力持续低迷。甚至,以厦华、夏新为代表的平板电视企业,亏损还在继续扩大。

    2008年成为白电产业转折点已成定局,这是很多人年初时候没有想到的。白电产业出现下行态势,和全球性经济走势有关,也和2008年以来原材料涨价、劳动力成本增加及人民币升值有关。

    彩电产业表现不理想,主要原因在于本土彩电企业至今未能建立核心竞争力,没有找到稳定的盈利模式。加之经济危机日趋加深,本土彩电企业很难在严峻环境下取得好的表现。

    需要指出的是,国美、苏宁两大家电连锁企业也实现了“量利齐升”局面,受市场因素变化影响不是很明显。

    现在,人们关心的是,在全球经济危机日益加深背景之下,2009年家电企业将走出什么样的行情?

    国美、苏宁仍将实现较好盈利

    可以预期的是,2009年家电行业整体表现将逊色于2008年,这主要取决于中国及全球经济环境。但是,这不意味着所有家电企业都将在这一年亏损。在观察家看来,2009年家电连锁企业仍然将实现较为理想的盈利。

    目前,家电连锁在家电产业大格局中的主导地位已经相当稳固,尤其一、二线城市,家电连锁市场占有率超过70%,年总营业收入超过3000亿元人民币。现在,在城市市场,一个家电品牌如果失去家电连锁的支持,意味着这个品牌退出市场为期不远。

    因此,虽然部分家电企业试图通过加大专卖店建设力度摆脱对大连锁的依赖,实际上,家电供应商对大连锁的依赖不是在削弱而是在强化,大连锁对供应商具有很强的主导性。

    这实际上意味着家电连锁的盈利模式具有保险性,不论家电供应商赚不赚钱,大连锁都能实现较好盈利——虽然盈利增幅在2009年可能放缓。

    格力、美的继续盈利,但是额度会下降

    盈利能力不足,是近年来家电行业普遍现状。格力、美的能在灰色背景下走出亮丽轨迹,和这两个企业独到的竞争力体系密不可分。

    人们越来越倾向认为,强大的新产品开大能力,及良好的品牌形象,是成就格力、美的的最根本动力。

    令大多数竞争对手没有想到的是,社会公众(包括消费者)对格力、美的印象正在发生改变,并将它们与竞争对手区隔开来。在公众看来,真正有竞争力的企业,是那些注重新产品、新技术开发的企业,而不是天天挖空心思制造概念的企业。而格力、美的给消费者留下的基本印象恰恰是比较务实、低调。

    用格力老总董明珠的话说,叫“建立了自己的核心竞争力”。相反,目前大多数本土家电企业仍停留在营销主导思维之上,产品竞争力不足,品牌形象力弱。这样的企业,在风平浪静日子里干不过竞争对手,在寒冬腊月里更不可能有优异表现。

    不过,2009年格力、美的盈利预计也将下降,这是由经济大环境决定的。

    裁员、减薪、限产潮很快就要到来

    对于大多数家电企业来说,2009年可能不是求发展的一年,而是求生存的一年。

    随着全球经济的快速下行,国内经济不可避免受到影响。越来越多人认为,全球经济低迷期持续至少三年。基于此判断,大批国际企业开始裁员,以减轻成本渡过危机。目前,国内企业大裁员尚未到来,一般认为,这个高潮应该出现在2009年初。家电企业作为盈利能力相对不足的行业,裁员、降薪、限产,将成为不可避免的选择。

    危机,向来是危险与机遇同行。对于家电企业来说,危机应该成为检讨、修正企业战略的良机,平常暴露不出来的问题现在暴露了,正好可以借此机会实施整改。

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