广东家具三月展前夕，搜房网搞了一个“家具行业后展会时代——展还是不展”的调查，据悉截至2月26日的调查数据显示，“仅不到两成的企业认为终端营销更重要，不需要参展，六成企业认为应该参展，但在认为应该参展的人群中，有不少企业也觉得展会经济对家具行业影响力日趋减弱。”
其实，稍微了解家具行业的人都明白，这个调查结果是预料之中的，是当下家具行业品牌态势的逻辑展开。从现状来看，目前家具行业能够进入到消费者认知的，夸张地估计不会超过50个（占据了国内5万家家具企业的千分之一），普通展会对于这些企业来讲应该无足轻重。从趋势上看，不远的将来，家具行业中的部分代表性企业（根据营销学的“二八法则”预估，也就是二成左右）应该会有进入消费者认知的强烈愿望以及现实可能。因此，“两成企业认为终端营销更重要”是合理的。而对于剩下的绝大多数（至少小于或等于八成）还仅停留于行业认知的品牌来说，展会的重要性在他们营销系统中肯定占据着相当的权重。当然，这其中还要排除很多纯粹山寨型、小作坊型、“墙头草”型企业，这些企业估计根本没有能力、也没有想过要去参展，去做大企业，它们唯一的想望可能就是赚点快钱。排除了后者之后，“六成企业认为应该参展”的结果也不奇怪。
本次调查的数据意义倒不是很重要。重要的是，调查所提出的一个比较有意思的概念——“后展会时代”。联系当前家具市场萧条、企业现金流紧张、行业优胜劣汰局面加剧的语境，这个概念至少昭示了两层意思：混乱的地方展会竞争开始逐渐优化，家具企业开始逐渐摆脱展会依赖症。
它是对家具企业的一记警钟！然而，如果没有有效的应对策略，没有有效的资源与能力储备，警钟只能空鸣。
诚然，撇除展会于家具当前营销中的重要性（据当下确实还没有任何其它有效渠道来代替它）不说，由于路径依赖以及自觉的风险规避意识，对于许多已经习惯于参展的企业来说，突然放弃参展肯定是不行的。但这并不应该成为企业放弃作为的充分理由。考量当下经济环境和许多家具企业经营实际状况，这些企业至少可以作为的一点是，考虑如何在不损害企业形象、品牌形象的前提下，通过把展厅面积缩小点，把展厅装修得简单点等方式，以减少参展成本。
而对于不参展的企业来说，还是有很多替代性选择的。搜房网记者庄承浩在家具行业挖掘出了中至信的经典案例：中至信在展会前把全国的经销商邀请到中至信总部，一方面对经销商进行培训，把公司新的销售政策在会上向老经销商通报，另一方面通过他们在展会上把中至信不参展的消息告诉新客户和新经销商，让他们直接到中至信洽谈。据说中至信的这种做法效果颇佳。
其实，中至信成功摆脱展会营销的原因根本没有以上所述那样简单。笔者以为，以上做法只是促成中至信成功的直接原因或者说必要条件，不是充分条件。中至信能够彻底摆脱展会依赖症的关键原因，是其董事长陈中信长期而巧妙的品牌营销的结果。陈中信当上了广东省商会会长之后，发动策划了几件行业公益大事，进而在家具行业呼风唤雨，树立了一定的舆论领袖地位，凝聚了行业很多心智资源，这种领袖风范自然也会惠及到中至信这个品牌。而有了这种领袖风范式的品牌拉力，中至信何愁客户？
当然，我们在此并不认为陈中信当会长有有意营销的意图。但一个谁都不能否认的事实是，正是由于陈中信当上会长后，中至信才开始名声鹊起。我们姑且假定此举为“中至信式营销”。
“中至信式营销”并非每个企业都具备，它需要企业一定的实力以及老板个人魅力，而家具企业的多数老板素质都不太高，这也注定了中至信的路不是谁都能模仿的。但在中至信的案例里面，我们还是能够提炼出一个共通的模式，即只要多几条绕过展会直达行业公众、社会公众的通路，找一个能够撬动受众心智资源的支点，那么，展会的重要性就会变得越来越小，渐趋于无。
而这，恰恰考验着家具企业的营销真功夫。因为此时除了与经销商代理商的关系、与展会方的关系，与协会的关系外，更广泛的社会关系还等着你去处理，如与高素质团队的关系，与媒体的关系，与名流的关系，与政府的关系，与银行的关系等。毕竟，经营品牌就是在经营人心，经营关系网络，各路神仙鬼怪都得去招呼好。否则，一招不慎，全盘皆输。
看来，后展会时代的营销更复杂，更玄妙了：既要强本固基，又要采气造势；既要有务实的品格，又要有务虚的能力；既要有行业内经验，也要有行业外视野；既要有包容的胸怀，又要有理性的知识判断。
饶润平简介：产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著《低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一部。邮箱g_rpyao.student@sina.com
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