“浪费资源是致命的罪过”——这是宜家创始人坎普拉德的座右铭，笔者在此想把它送给北京家具同仁。笔者也相信，这是在广东三月家展上耳闻目睹了北京家具的相关“作风”后，大多数家具人都欲吐而未吐的心声。
此次广东三月家具展上，北京家具企业可谓“风光十足”：百强、耐特利尔、标致等三个北京品牌，几乎占据了广州展上所有显眼的广告牌;深圳展上，有意无意地紧挨着富之岛、兴利等深圳大品牌、占地1000多平米的布展面积，也让之前名不见经传的北京绿之岛赚够了眼球;“我们的展位面积不但比往年大，而且装修也更豪华，我们没有在展位布置上省钱……广州家具展没啥亮点，看完百强更没啥可看的了。”北京百强家具董事长陈晓太的“豪言壮语”折射出了北京家具某种畸形的品牌心态;“舍得投入，恰恰体现了他们快速恢复市场的信心……以走品牌路子著称的北京家具企业的强势举动不但会进一步搅热家具市场，也会让他们在家具内销的竞争当中占得先机。”中国某家协副理事长的这一席话为北京家具作了最好的品牌背书;“南北家具企业的不同发展之路，将会使得内销市场格局发生巨大转变，而谁的品牌做的更好，谁的渠道更完善，谁就会成为最终的赢家。”某些媒体人士模棱两可的判断似乎在为北京家具的品牌传播煽风点火……
然而，这一片好评如潮的舆论中，消费者的基本智商受到了无情嘲弄：难道重金布展就是在打造品牌吗?难道舍得投入就等于品牌营销吗?显然，这是在偷换概念!
我们知道，品牌营销的过程，其实是一个抢占消费者心智资源的过程。当然，在这个过程中，它可能要借助于某些品牌杠杆或品牌桥梁，如明星、政府、媒体、渠道等，为品牌进行“背书”或接力，通过它们来间接俘获消费者心智。但品牌营销始终要围绕消费者转，品牌营销上的投资，始终应该是对消费者的投资。企业如果把资源过多的倾注到其它对象上，则是本末到置，某种意义上讲，甚至是投机取巧。家具展会的交流对象主要是渠道商，受益对象主要是会展主办方及其它“隐形”相关利益主体，企业大量投资于展会营销，笼络的充其量也只不过是以上群体的心智，而非消费者的心智，因此，无论如何，这种行为都不能跟“品牌营销”划上绝对等号。然而，令人遗憾的是，北京某些家具企业以及一小撮舆论领袖似乎连这样的基本常识都没有，或者说，他们在这样的基本常识问题上也要来忽悠消费者!
更可悲的是，在当下经济萧条、普通老百姓钱袋普遍收紧的语境下，北京某些家具企业把铺张浪费当成了一种潮流来自我陶醉，甚至把它作为一种赶超广东家具的噱头来自我标榜。“看完百强就没啥看了”，一副不知天高地厚、舍我其谁的姿态，让人感觉一派夜郎自大、自我封闭的大清王朝气象。所不同的是，大清王朝的没落经历了一个盛极而衰的漫长过程，而北京某些家具企业如果真的这样一意孤行，很可能会在自己的“孩提时代”就过早地暴露出衰象。其实，对照广东家具，北派家具企业要学习的东西还很多。至少就目前来讲，“广东制造”还是任何其它地区都不可能撼动的“珠穆朗玛”，也是任何其它地区都需要学习、借鉴的标杆。在这方面，笔者反倒是非常敬佩四川家具。作为后来者，四川家具“十年磨一剑”，修炼成了自成体系的“峨眉剑派”(在二三级市场走出了一片天地)，但他们接下来并没有自满，而是纷纷南下广东，或在广东设立工厂，如新红阳，或在广东设立营销分公司，如全友，本着一种“师夷长以制夷”的务实心态，以谋取未来市场竞争中的更大主动权。
需要声明的是，笔者在此并非有意贬低北京家具。诚然，同样是作为后起之秀，北京家具乃至北派家具确实在品牌营销、文化包装上，有可圈可点之处，值得南方家具效仿学习。但我们并不赞成本末倒置式的、铺张浪费的品牌营销，更反对某些貌似权威的舆论领袖对于消费者、对于公众的低智商的、自欺欺人的“品牌忽悠”!
饶润平：产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为广州绿橙营销传播机构高级品牌顾问。著《低成本为王》一部。邮箱g_rpyao.student@sina.com
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