《“我要冰+”一句多么幼稚的广告语?》反驳论

日期:2009-10-12  浏览:614  来源:品牌中国网

  2009年10月9日节后上班第一天,北京的天空有点凉,秋天真的来了,广告人难能可贵的8天长假也终于在祖国60周年的繁荣昌盛与一年一次的中秋团聚中结束了。长假后的同事们,一个个又投入到了忙碌的工作中去了,而我习惯地登陆到全球浏览同行们的评论及思想精华,冷不丁发现了一条与自己有关系的广告评论,《“我要冰+”一句多么幼稚的广告语?》,这篇看似很犀利的文章,仔细看来让我忍不住冷笑,如此幼稚而无知的评论,实在不是一个著名策划人的言论,让我有点怀疑作者身份是否属实,也为自己处在这个行业感到无奈,更让我大失所望地为中国广告圈感到惭愧。

  作为冰+广告的主创人员,也许没有人会比我更有发言权,虽然冰+广告本身存在一些缺陷,但是从作者的文章来看,让我实在为作者的幼稚与无知感到可笑。

  首先连广告语与广告文案都分清,作者真的是无知到极点,把“我要冰+”作为广告语的认知,和普通的消费者根本没有任何区别,实在让我为作者感到羞愧。虽然在我们广告片的后测过程中,很多消费者也把“我要冰+”作为了冰+的广告语,但是这只不过是我们一句消费主张的广告文案而已,广告片中一句最简单的旁白,只不过是为了营造出购买的场景,让消费者在夏日购买水冰产品的环境中脑海里第一想起的就是冰+,所以我们在挑选广告片拍摄环境时,从街头巷尾转移到学校周围的便利店。

  而冰+的广告语,是我们将产品利益与感性利益结合在一起的,“冰+水果,快乐+我“,快乐时尚年轻的品牌调性,与主要的竞争冰工厂的冰爽冷酷的形象形成了,从而成为了2009年新锐水冰品牌,也成为了直接冲击竞争对手冰工厂最有力的品牌,六月份广告片一经播出,产品销售直线上升,各地脱销不断。而绝非作者说的那样“前些日子我们做了一个冰淇淋市场终端调查,数据显示,冰+卖得不好,甚至某些地方卖得是很不好,还有很多店根本就不卖冰+。”虽然我不知道作者所谓的调研是怎么进行的,但是如果说冰+今年没有卖好,真的是让人不禁要为作者的满口大说感到羞愧。如果正如作者所言,那只有一种可能,那就是作者在走访冰工厂的市场,在伊利的专柜里看不到冰+的产品,正如我们在和路雪的专柜里很难看到冰工厂的产品一样,企业的专柜专用,基本上是冰淇淋行业目前终端的常态,虽然说有些终端会偷偷陈列其他品牌,但基本上80%的专柜是不可能明目张胆陈列竞争对手的产品的,尤其是在企业在做调查的时候。本人7月份一直奔波在广州、深圳、上海、北京的冰淇淋销售一线,对于市场且不说了如指掌,但基本态势还是了然于胸。

  其次说“我要冰+”幼稚其实反应出的是作者无知,作为新产品上市,冰+在没有鲜明的品牌联想及资产的情况下,而且要面对竞争对手冰工厂已经把持了水冰产品的冰爽核心利益点,冰+要想品牌上市成功,就必须知名度打造成功。所以在做创意的时候,首先要考虑的是冰+品牌消费认知。正如作者自己所言,“看过这个广告的人可能都会记得住那句广告语,记得住那个+字型的手势”,而这个就是我们所要做到的,广告创意之初,我们就确定要用知名度教育第一,利益教育第二的宗旨,因此采用了流行的肢体语言及直接喊出品牌名称的方式,强化冰+新品上市的感觉。而对于作者的“但却大都不知道冰+是一个什么样的冰糕,它好吃吗?它美味吗?我们为什么要去买它?”的问题,我们则用占了6秒的产品特写,去演绎冰+是一个加入了清甜果酱及幼滑酸奶的健康美味雪糕。如此鲜明的利益及快乐调性的演绎,使得消费者形成了冰+购买的潮流,在我们的调查中,很多消费者都说自己在终端想不起买什么的时候,脑海中就想起了“我要冰+”,很多人看了广告去购买。

  一条15秒的广告片,能够解决知名度教育的问题,还能够突出产品特色的问题,同时还可以凸显出品牌的独特形象,让冰+在2009年的水冰市场上表现突出。也难怪冰工厂最后也不得不跟随冰+,推出了自己的蓝莓口味棒冰。这从侧面反应除了广告的成功,使得水冰的老品牌冰工厂感到威胁,而销售的成功更是让冰工厂眼红不已。

  最后我只想引用庄子“夏虫不可以语冰”来做总结,实在是多说无益,对于一个分不清广告语与广告文案的著名广告人,我实在已没有话可说了。对于一个根本没有行业尝试及调查的人,张口就对叫嚣“我看冰+的同志们还怎么解释,冰+广告的创意者们还有什么话可讲?”的人来说,我实不想去争辩。其实作为一个广告人,不管什么时候,要保持自己的气质和修养,这是至关重要的,不管你是为了生存需要媚俗地服从企业主的虚荣,还是为了发展需要无耻地为顺从企业主的无知,谁让最终的决定权是企业主的,谁怪我们是一群服务者呢?但是这并不妨碍我们坚持自己专业的见识,也不影响我们坚持自己主见的气节,更不影响我们做专业的评论深刻。这是广告人非常重要的气质,尤其是那些著名广告人应该需要的气质,否则中国广告人还有什么尊严可言呢?今天从《“我要冰+”一句多么幼稚的广告语?》这么幼稚的广告评论,我忍不住大失所望,对于那些自称著名的广告人的失望,对于当前这个毫无科学修养的广告圈的绝望,我总是在想广告人,我们到底能给企业提供什么价值的服务呢?如果就凭我们如此浅薄的专业见解,采用彻底媚俗的方式生存,那么我们这个行业还有什么前景可言呢?

  我也是一个喜欢评点广告的人,但是基本上我每一篇文章,都比较谨慎,因为害怕信口雌黄,因为害怕道听途说,所以每一天文章下笔都是慎之又慎,不是反复的搜寻更详细的资料,就是要求严谨的逻辑说理,或者不能确定的就以个人浅见以概之,就是想以细心的心态去学习更多人的知识,而不是自我的无知的喧嚣。这对于别人毫无意义,对于自己毫无意义。

  时间比较仓促,写的不妥之处请各位见谅,接下来我会将冰+广告及策划过程做详细的专业解析。

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