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关注本土家居渠道的第三种力量

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日期:2010-01-12 浏览:72 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  “解构”(Deconstruction)这个词,源于哲学大师德里达针对以“真理”、“意义”、“理性”、等“存在”性概念为中心的结构主义的颠覆创造,指的是分解、拆卸之后的重新结构、再造。从“解构”角度来观照中国家具渠道的当下生存状态,观照罗辑俐携简爱家居于二三线市场的具体实践,多少能够让人在看点稀缺的主流家具渠道之外,捕捉到家具渠道改良甚至国际化的又一线曙光——

  家具渠道的第三种力量

  由于种种原因,中国家具一直是个渠道品牌大于制造品牌的行业。就目前来看,家具渠道业主要出现了两种代表性模式,即以金海马为代表的专业化、平民化模式和以红星美凯龙为代表的商业地产式、贵族式模式。

  在中国家具流通领域,金海马不仅首创了“专业化家居卖场”、“仓储式销售模式”和“连锁经营商业模式”等先进的经营理念,还独家推出了“统一采购”、“统一经营管理”、“统一核算”等国际化先进管理模式。可惜的是,金海马模式在家具行业并没有走远,乃至到了现在,似乎是个被人遗忘的话题。与金海马形成对比的是,经过20多年的发展,红星美凯龙俨然成了家具行业的“巨无霸”,仅2008年的销售额就突破了235亿元。然而,正是这个行业冠军,也一直是个充满争议的品牌:很多人认为它赚的是商业地产、资本运作的钱,而不是零售连锁的钱,甚至某种意义上说,是在加重家具制造企业的流通成本,损耗消费者的消费价值。

  理论上讲,以金海马为代表的专业主义模式应该是家具渠道发展的方向,但中国家具的现实却好像故意要与这种理论唱反调;现实中,以红星美凯龙为代表的商业地产模式貌似大有一统中国之势,但只要具备一般商业常识、品牌常识的人都能看到,红星美凯龙目前的模式如果不注意纠偏,接下来一定会遇到致命性的问题。

  吊诡的是,无论是金海马,还是红星美凯龙,都曾以宜家为标杆,但至少目前来看,两种中国式的“宜家”都遇到了或将遇到可持续发展问题。那么,有没有能够折衷两种模式、代表家具渠道未来主流的第三种中国式“宜家”模式呢?笔者无意中把目光聚焦到了简爱家居及其幕后推手罗辑俐身上。

  当然,从简爱目前的规模(只在中山、江门、东莞、中山三乡有四家大型卖场)来看,要有效地完成这样的命题,似乎还有很长的路要走。但细心的人会发现,短短不到三年的时间里,简爱就在家具行业制造了一个难能可贵的亮点:出于偏见,家具行业的许多所谓的“高端品牌”大量集结在一线市场,“杀”得不可开交,而不愿进入二三线市场,但简爱却打破了这种“铁律”,起源于中山,逐渐发展于江门、东莞等二三线地区,并带动了大量中高端家具制造品牌“屈尊降贵”于这些市场,如米洛、慕思、联邦、皇朝、芝华仕等,最终解构了“二三级市场不能做高品牌”的偏见与神话。

  这一点上,简爱与宜家、沃尔玛等如出一辙,后者同样也都是发起源于二三级市场的国际性品牌。因此,简爱目前虽然还谈不上什么模式,但与金海马、红星美凯龙相比,前者显然有着更为贴近于借鉴宜家模式的基础:一方面,二三级市场可以大幅度降低运营成本,有利于简爱的低成本扩张,另一方面,通过科学决策和巧妙妙运营,有效地解决了二三级市场与高端品品牌冲突的矛盾,为简爱提供了相当的品牌拉力,为以后进入一级市场创造足够的品牌势能。

  这也是笔者看好简爱模式、并将其当作家具渠道第三种力量来寓言的根本原因。当然,在这种力量的背后,我们千万不能忽视一个人,那就是兼具渠道连锁专业主义执着精神与中国式变通智慧的简爱家居掌门人——罗辑俐,因为至少就目前来看,某种意义上来说,罗辑俐个人品牌并不会低于、甚至高于简爱家居渠道品牌。

  “专业主义”新注脚

  毕竟,简爱家居还不到三周岁,在这样短的时间内,我们无法证实也无法证伪“简爱现象”、“简爱速度”到底是一种偶然还是一种必然,因此,我们暂时同样无法把简爱放到一个确定的价值坐标中。但对于罗辑俐本人的价值定位却不然。翻开罗辑俐履历,我们会发现,罗辑俐个人的渠道连锁专业实践生涯已经走过了11个春秋,先后服务过好又多、联邦、皇朝等知名企业,并且在每一个企业都做到了极致:

  在世界零售巨头好又多官至总裁办主任,是彼时好又多大陆方雇员中官位最高的管理者之一,用罗辑俐自己的话说是,“在好又多做到了大陆人所能达到的天花板”;在家具制造巨头联邦家私,不仅在店面工作流程设计、产品组合、商场布局等方面做了大量创新,成功开创了家具新业态,而且成功推行运用到自营零售和全国加盟店终端,为联邦国内市场2003-2004年度的迅猛发展,奠定了坚实的、具战略意义的基础;在家具品牌巨头皇朝家私,在制度建设、团队建设、店面建设、市场推广建设等方面取得了备受业界瞩目的业绩,并成功启动了“皇朝三驾马车”工程,倡导并亲自挂帅成功实施了皇朝供应链的改造工程,大大提升了生产计划供货响应速度。短短3年时间,就将皇朝家私改头换面,誉满海内外,乃至当罗辑俐请辞时,皇朝家私总裁马明辉先生、一个有着传奇色彩的堂堂七尺男儿竟当众落泪,痛心自己损失了一员爱将。

  这样漫长的职业经理人生涯,这样辉煌的工作履历,足以能证明罗辑俐本人的专业能力与职业智慧。或许正是冲着这一点,“专业”也成了简爱的一个立身之本,成了与其它家具卖场的品牌区隔。但如果你把罗辑俐、简爱家居的“专业”仅仅看成是一套流程、技术和规则体系,则又有失偏颇。

  日本管理大师大前研一在《专业主义》一书中写道:“专家”的词源本是“profess”,意思是“向上帝发誓,以此为职业”。这也成了大前研一在从事各种专业技术工作的人中,区别哪些是专业的,哪些是徒有虚名的基本依据,即医生、药剂师和护士要对人的生命负责,律师要对人类行为的善恶做出判断,企业家要对顾客、对消费者负责。然而,大前研一遗憾地发现,“几乎所有针对专家的定义都把焦点对准知识和技能,而忽略了顾客的存在。”

  幸运的是,现实中毕竟还是有一些机构或个人,在固执地诠释着“专家”的本源意义,至少大前研一所在的麦肯锡公司是其中的一例。据悉,麦肯锡公司的价值观是“把客户的利益放在第一位”,无论是有经验的人还是新人,都要彻底贯彻这一价值观。严禁从个人或公司的利益出发而做出决策。如果打破这条原则,不管你是多大规模工程的负责人,都会失去周围人的信任,不仅受到轻视,还会因此被解雇。

  无独有偶,罗辑俐是“专业主义”的又一个典型注脚。“只有专业才能成功,只有敬业才能持续地成功。”这是罗辑俐的口头禅。如果说,在早年职业经理人生涯期间,罗辑俐的顾客是自己的各个“东家”,如好又多、联邦、皇朝等,时间证明她已经对些“东家”尽到了一个合格的专业工作者应尽的职责,那么,在如今老板生涯期间,基于终极顾客对象的改变,由原来的“东家”变成了现在的“上帝”——消费者,罗辑俐的专业主义精神又有了新的内涵,即与宜家、沃尔玛等国际性品牌一起,殊途同归地演绎着“让消费者口袋中的钱更加物有所值”的价值趋向:

  宜家提倡“为大众创造更美好的日常生活”,沃尔玛提倡“天天低价”,简爱更是承诺“差价双倍返还”与“先行赔付”,即只要简爱与广州、深圳、乐从及同城同一品牌、同一规格产品在同期有差价,简爱双倍返还差价;消费者在简爱家居购物,如发生质量问题得不到解决,由商场先行做出赔付。

  心营销:简于形 爱于心

  需要再次强调的是,也是任何家具人不得不承认的,把专业主义演演绎得最彻底的是早期的金海马,但目前来看,金海马遭受的挫折也最彻底。毕竟,理论要变成现实,似乎还得考虑到具体商业环境方面的诸多变数。罗辑俐似乎深谙这一点,体现在其具体的营销实践中就是,理论式、教条式的框框架架不见了,取而代之的是中国式的变通与圆融。

  简爱家居的名字,来源于罗辑俐从小就心仪的一部小说的主人公——简·爱。与简·爱一样,罗辑俐外形谈不上漂亮,用她自己的话说是那种“简于形”的类型,但与简·爱更相似的一点是,罗辑俐拥有着一颗“美丽心灵”,即“爱于心”。也正是凭着这颗“美丽心灵”,“灰姑娘最后嫁给了王子,从此过上了幸福的生活”:出身微寒的简·爱最终赢得了上层贵族罗切斯的爱情,诞生于二三级市场的简爱家居则最终把米洛、慕思、皇朝、联邦、芝华仕等高端品牌逐一收入“囊中”。

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