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中国保健品市场最有竞争力的赢利模式是什么?

分享按钮 日期:2010-06-07 浏览:182 作者:于斐 来源:品牌中国网

  回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。

  保健品的“天上打广告,地下铺通道”营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。

  会议营销。通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式。这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜。但全国却只有几家做的好的企业例如中脉、天年、珍奥、夕阳美等。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

  体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品,甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任,这是他现实的产品或体验装实现的,但不足的是这种模式适应面较窄,而且推广成本较高。

  电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

  近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。

  著名品牌营销专家、美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家于斐先生指出,诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌,因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。

  因此,中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

  菲利普·科特勒评论道“好的公司满足需要,伟大的公司创造市场”;“要想赢得市场领导地位,就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法,提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别,归根到底,最棒的营销是创造价值,提高全世界的生活水平。”

  从品牌企业的行为方式上,蓝哥智洋国际行销顾问机构总结出了以下几方面内容:

  主张一:适应需求是基础

  随着中国经济的迅猛发展,占中国企业总数90%以上的企业越来越急需适合的信息化手段以推进企业的可持续发展,这些企业在扁平的组织结构、灵活的市场策略和快捷的业务流程方面具有一定的优势,但在信息化意识、经济实力、管理水平和人员素质等方面与大型企业还尚有一段距离。

  同时在市场经济条件下,企业之间的竞争愈发激烈,企业能否在竞争中立于不败之地,关键在于能否适应市场营销的变化,适时建立起一个优化市场营销管理系统,并能抓住机会选择最适合企业营销的有利手段,使市场营销达到整体优势。

  在此前提之下市场营销体系的确立是以现代市场营销观念的确立为基础的。市场营销活动必须有周密、详细、切实可行的策划,同时,更要结合市场,迅速反应,及时调整。

  因此,对生产制造企业的要求就是根据市场需求,生产出适合需求的新产品,找准适应自身产品推广的渠道运营方式,才能在激烈的市场竞争中立足,从而取得企业利益最大化。从这个意义上说,适应需求是基础。

  主张二:满足需求是根本

  单单生产出适应需求的产品还不是企业唯一的目的,在产品短缺时代,企业最关心的事情是能否扩大制造规模,而现在的市场则需要关注三点:感知需求必须准确,如果对需求感知不准确,这个企业所有的工作都在把自己推向死路;第二,感知并满足需求的速度必须快速,因为全球公司都在列队角逐同一个用户,如果速度不够快,这种公司就没有接触到用户的参赛资格;第三就是要保持持续不断的创新动力,这种动力的真正来源是市场,而不是靠组织的行政命令。靠行政推动获得创新动力的企业,在动力状态上就像在搞运动,而动力不足时的运动间歇,就是企业被淘汰出局的时刻。因此从这个角度上说,企业生产产品的同时也必须考虑到生产出的产品是否能满足市场需求.

  每个行业生产产品都应该是在满足市场需求的前提下才可进行,曾经有人称中国的制造业已进入“亚死亡”状态,正受到外来资本的疯狂吞食,业内许多名噪一时的企业犹如昙花一现了无踪影,全行业正面临着严重的市场危机和信任危机。困顿中的企业何去何从?如何寻求新的发展?这是每一个身处其中的企业所要思考和面对的,而此种情况之下,企业只有把握市场需求努力开发科技含量高的产品,才是现阶段国内企业的当务之急。只有科研上去了,产品得到创新发展,效果增强了,才能得到消费者信任,企业也才能在市场竞争中立于不败之地。

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