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PPG陨落曲线

分享按钮 日期:2010-07-02 浏览:157 作者:路胜贞 来源:品牌中国网

  B2C从来不缺神话!

  网络再一次彗星般的缔造了一个新的成功品牌——PPG。没有实体店,没有中间商,没有厂房,当然也没有壁垒,这个把直销引进了服装行业的哈雷彗星,在上海滩的上空却顶不住自身激进的轻狂、同行竞争性的绞杀,以及舆论始终若隐若现的质疑,把一切消费者和行业赋予的光鲜感挥霍一空后,2010年3月,PPG这个彗星一样光芒的直销激进者,在历经了4年零5个月的辉煌与曲折之后,终于陨落上海滩!

  第一战 初入之战

  2005年,有着蓝衫(Lands End)营销经验上海籍旅美青年李亮决定借鉴蓝衫B2C模式,回国创业。

  ★拷贝Land’s 牛津突破

  在李亮创建PPG之前,淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站迅速崛起,B2C(互联网直销)风起云涌,国内著名服装品牌雅戈尔(Youngor)甚至也筹划B2C模式。李亮决定速战速决,打一个抢位战。

  对比服装业特点后,李亮决定在以男士衬衫为经营重点,男士衬衫不象其它服装那样挑剔性很大,成本高昂。这也是蓝衫的经验,李亮对此轻车熟路。

  李亮知道,在美国IT公司的大部分职员,大到工程师、高管,小到普通文员,都习惯性的身着牛津纺衬衫,受欧美流行的影响,国内不少人也以身着牛津衬衫为时尚,对比了中国消费心理后,PPG决定以牛津纺衬衫为突破口,主打牛津纺概念。

  为了吸引中国消费者的购买兴趣,PPG在蓝衫邮购目录资料中,精挑细选出适合PPG产品的画面和表现方式,然后交由摄影公司和设计公司,进行拷贝,完美地复制和临摹,不但节约了PPG的成本,而且还很好的保持了原汁原味的美式文化和风格。

  为了塑造出高品质的印象,PPG还刻意打造自己的国际背景,宣称中国PPG是美国特拉华州的PPG在华投资的子公司。PPG经营的服装均为1973年起畅销全美的经典款。

  ★ 轻装入市 低价截杀

  为了降低竞争成本,PPG融合了蓝衫和戴尔的直销经验,将衬衫的生产交给长三角地区的3家服装企业贴牌代加工,而物流配送、质检等环节则全部进行外包。

  PPG只保留设计、质监和直销的功能。

  而与消费者的对接, PPG则以网站和给消费者邮寄广告为主,消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后,然后通过互联网或呼叫中心订购服装。

  因为没有工厂,PPG比传统服装企业节约了大概20%以上的厂房仓库等固定资产投资;另一方面,因为没有终端店面,PPG又省去了20%左右的渠道的投资;

  物流的外包又比传统企业降低了20%左右的成本。

  总体算下来,一件质量相同的衬衫,PPG要比同类品牌节约将近60%的运营资本,有了这个优势,PPG毫不迟疑的采取低价竞争策略,把衬衫价格定位在99~150元之间,而当时国内主流男装衬衣普遍的价位在200~300元之间。

  战果

  ——首战告捷

  由于原封不动的照搬蓝衫(Land’s End)的视觉表现,消费者看到的是纯正的美式生活方式表达,这种差异化的竞争策略,与国内的竞争对手们产生明显的区隔。PPG透射出的种美式文化,像好莱坞大片一样,触动了消费者的神经,99元,打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线,中国中产阶级的价位无疑一针强心剂,加之中国内地的消费人群,对欧美的流行时尚,有着非同一般的崇尚心态,牛津纺卖点一经推出,便一炮打响,2005年10月24日开业当天就赢利1万多元。

  此时,国内正值大众消费品市场疲软,国内衬衫行业更显示出供过于求的迹象,而网络营销的风起云涌混合着PPG的光芒,给传统服装模式带来了极大冲击。

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