近日，阿玛尼旗下奢侈品品牌Emporio Armani在华网上商店正式启用。这是继GAP、骆驼之后，又一家进军中国电子商务领域的奢侈品品牌。
但是不少消费者上网看后发现阿玛尼的直销店：衣服无折扣、尺码偏少、收取15元送货费、款式线上线下不同步……消费者看半天，硬是没看出有什么实际优惠和便利之处!显然能挑能摸、还省邮递费的实体店更具竞争力。
品牌价值不能缩水
从Emporio Armani网店内销售的商品与实体店的价格一致来看，明显是不想冲击现有的价格体系，其意在开发三四线城市的消费者，解决他们离得远，不方便购买的障碍。而这些城市，单店利润可能无法支撑整个店面的运营，或者盈利能力达不到要求，所以不适合开店。而网上销售可以覆盖三四线城市潜在的消费群，统一价格也不会冲击现有的渠道。这也是对经常去实体店购物的消费者的基本尊重，不能让他们感觉到不舒服或者心理平衡横。
从这一策略来看，奢侈品品牌开网店似乎可以解决市场覆盖面，但品牌价值如何传递?如何让品牌价值不至于缩水，是商家应该思考的问题。
品牌体验不能打折
毫无疑问，对奢侈品牌的消费者而言，更愿意去实体店消费。因为，奢侈品品牌更强调品牌体验，比如差异化的服务，而在这过程中，他感受到的是品牌的价值。品牌的溢价能力源自于消费者付出的情感价值，这种情感的培养是需要双方良好互动才能建立起来。而面对面的所有接触点都是品牌的体验点，形象、具体、生动甚至感动的品牌认知，可能来自服务员的一个眼神或一个简单的动作。
说个案例。被誉为“世界最舒适的鞋”——美国奢侈品品牌鞋Dr.Comfort舒适博士就特别注重顾客体验。它会为消费者提供完整的足部护理方案，根据需求，提供个性化的最舒适的鞋。沙特阿拉伯国王阿卜杜拉就是Dr.Comfort的忠实顾客，他们每年都会派专家上门精确测量，然后针对性定制，最后派专机送鞋。这些建立起了高端群体对Dr.Comfort良好的品牌忠诚度。
也正是怕价格混乱，冲击现有的销售渠道，以及难以实现客户的现场体验感，所以不少奢侈品牌集体“缺席”线上销售。
不过，随着网上消费的不断成熟，在保证渠道利益和消费者权益的基础上，兼顾市场发展，也可以尝试网上销售。但先跑一步的，不一定笑到最后，关键还是看给客户的品牌价值和体验是否打折?
作者简介：穆峰，营销策划人，寒烟·赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、北京火云咨询中心副主任，原品牌中国策划总监， 50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:15001104539 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@163.com
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