在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告之眼，是广告的生命和灵魂。
芝加哥Marvin H. Frank广告公司的创意总监认为，创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类、整理、归纳所需传达的信息，最后转化为另一种极富戏剧性的形式。美国广告专家Shirey Polkoff认为，创意就是一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思索、然后天才的表达。美国最权威的广告杂志《广告时代》(Advertising Age)总结出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”
关于广告创意的含义，学者与广告专家们往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。他说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可;除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此观点影响甚广，曾任奥美广告公司总裁的肯罗曼等在其名著《贩卖创意——如何做广告》中即以此为基本观点，受到广告界人士的赞许。
广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路香烟的广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在，万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。
耐克于1987年3月播出的电视商业广告，有一系列的由8mm胶卷拍摄的黑白影像剪辑而成的一套复杂的文化百态图，其中有：
(1)一群非常出色的长跑运动员正绕着煤渣跑道跑步。实际上这是仓促地把耐克的生产经理召集起来组成的一支队伍，由耐克的跑步运动解决方案经理汤姆·哈特基(Tom Hartge)带头。
(2)篮球新星迈克尔·乔丹很不协调地穿着一件白色的网球衫。
(3)约翰·麦肯罗又一次处于原子核反应(脾气火爆)的边缘。
(4)1000名三项全能运动员一起冲入水中。
(5)市中心体育场的篮球运动员踏上沥青路面。
(6)有氧健身的狂热者(耐克广告里最早的女性形象)在午间休息时间做体操。
