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“小护士第二”,丁家宜“不敢当”

分享按钮 日期:2010-12-07 浏览:150 作者:穆峰 来源:品牌中国网

  12月6日,全球第一香水制造商、第五大化妆品公司法国科蒂集团与国内护肤品公司丁家宜宣布双方达成了股份购买协议。该项协议表明收购将以现金加股权的方式进行,科蒂所获股份在50%-60%之间,估值约为4亿美元。同时科蒂承诺,将保留丁家宜现有的管理层和员工,预计交易将于2011年1月完成。

  本次交易是继小护士“下嫁”欧莱雅、大宝“联姻”强生(中国)后,又一个自主品牌被外资收购。想起小护士被欧莱雅束之高阁的命运,不少仁人志士担心丁家宜可能成为“小护士第二”,对此笔者不敢苟同。对比小护士和丁家宜,具体理由如下:

  首先,心态不一样。丁家宜原股东仍持有40%左右的股权,而小护士是全部股权转卖的。很明显丁家宜的管理团队是想着做大做强这个品牌,而不是卖了后大赚一笔。丁家宜创始人兼董事长庄文阳先生表示:“丁家宜希望能够依托科蒂的全球网络和营销专长,获得更快速的增长。”此种为了品牌更好发展的心态,与小护士一卖了之的心态明显是不同的。

  其次,契合度不同。科蒂集团自2004年将羽西卖给欧莱雅,之后其旗下的品牌大都通过国内公司代理的形式经营,基本上退出了大陆市场。但是如此庞大的中国市场让科蒂一直念念不忘,不断寻找机会重返大陆市场。而丁家宜的产品涉及洗面奶、防晒霜、面膜等多个领域,品类分散,发展一直不愠不火,同时又面临妮维雅、玉兰油、卡尼尔、旁氏等价格差不多、同类型的外资品牌的冲击。这些瓶颈使得丁家宜一直在寻找合适的合作伙伴,加上科蒂集团对其也比较看重,所以一拍即合。虽然巴黎欧莱雅收购小护士也是看中其覆盖全国的大众化销售渠道,但是品牌脱离了原有负责人的管理,品牌文化得不到很好的传承,使得小护士走到今天这个地步,这也说明了双方的契合度不同。

  再次,竞争关系各异。丁家宜品牌与科蒂集团现有的产品品牌没有形成正面竞争的关系。丁家宜的产品渠道是商超零售终端,而科蒂集团基本是中高端品牌,走的是超市专柜的销售渠道。但是小护士和欧莱雅的情况就不太乐观,小护士和欧莱雅旗下品牌卡尼尔存在竞争关系,会直接产生内部竞争,有可能还会导致内耗。

  第四,互补性有别。丁家宜在全国约有两万个销售网点,分销渠道比较完整,尤其在一些二三线城市具有很强的竞争力。科蒂将借助丁家宜的渠道发力中低端市场,延伸其在华的产品线,抑或推出新品,扩大市场份额。相应的,丁家宜也会获得渠道、产品、品牌以及营销的再次成长。另外,丁家宜本身的产品研发能力较强,这也是科蒂看重丁家宜的关键因素之一。而欧莱雅在利用小护士成熟的销售渠道取得成功后,却没有加快小护士产品研发的步伐,导致其产品老化,失去了竞争力。

  跨国公司具有品牌整合能力和雄厚的资本,而本土品牌拥有成熟的销售渠道,两者要是能很好的促成合作,就会出现双赢的结果。对丁家宜来说最关键的是坚守做大做强这个品牌的信念和理想,踏实做事。这么一来,“小护士第二”之类的流言只是浮云而已。

  作者简介:穆峰,营销策划人,寒烟·赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、北京火云咨询中心副主任,原品牌中国策划总监, 50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:15001104539 MSN:pinpai2000@163.com QQ:1419955234电邮:zhengheyuyingxiao@163.com

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