广告和品牌缩短与人距离的有效方法叫定位，而非创意。大师李斯和特劳特在二十年前在他们定位一书中说：“如今，创意已经寿终正寝。麦迪逊大街上玩的游戏的名字叫定位。”
二十年前就被大师们斥为已经寿终正寝的创意，如今仍在我们的广告和品牌界被相当一部分人奉为圭臬，这不能不叫人遗憾
因为、所有的广告和品牌都不是人们必须接受的，所以、你要让你的广告和品牌被人接受，你就要让你的广告和品牌与人们保持近距离接触。尽管没人能做到广告和品牌能与人零距离接触，但要尽可能缩短这个距离。
为什么说定位能有效缩短人与广告和品牌的距离，因为定位的基础是人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望。
然而、在我们的广告和品牌界中所提倡的创意客观上往往存在背离人们持有建构的心智、文化、人格和期望的倾向。一个广告和品牌若背离了人的心智、文化、人格和期望的问题，就难以缩短与人的距离。创意还存在两个难以回避和难以避免的问题。
一是如果一个具有实际创意的广告或品牌必将在人与广告和品牌之间设置出一道人们对广告和品牌感知、认识和理解的屏障。二是即使具有一些创意意味的广告和品牌，也是在靠一些花俏的作用可能会一时吸引人的眼球，一时引起人们注意，但要注意的是这只能解决一时的问题。
这是一个信息爆炸、信息不停翻新的时代，是一个人们对信息应接不暇的时代，是一个人们备受信息骚扰的时代。在这样一个时代里人们往往更多的是坚守自己业已成熟的，由心智、文化、人格和期望建构而成的观念，而不是去追求与自己的建构已成的观念相左的东西。
一件不能给人以实际意义、感受和体验的新鲜东西，绝大多数都是或将是过眼云烟。因为消费者看广告和品牌是从自己的角度出发的，而非市场的角度和商业的角度，也不是从广告人、广告主、品牌人和品牌持有人的角度去看广告和品牌的。
因此，在广告和品牌上进行创意就存在背离人观念的倾向。
单就品牌竞争来说，品牌竞争不可能是创意的竞争，而是由心智、文化、人格和期望构成的观念的竞争。因为创意解决不了品牌定位的问题，品牌有效定位的基础是观念而不是创意。这已成了广告和品牌工作的大是大非的问题
只要由人的心智、文化、人格和期望为基础的观念一旦形成，当他再面对一件陌生的或新鲜的东西时，观念就会提醒他：这是我想要的吗、这与我想的不一样啊、得寻思寻思。
在一个纷杂的市场环境下，一个普通人有功夫和精力去寻思与它的心智、文化、人格和期望无关的，从一个纷杂的市场上得来信息吗，这可能吗。市场的状态和人的弱点及本性的回答是不现实、没必要。
