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望“终端爆破”不要成为家具业“潘多拉魔盒”

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日期:2011-02-28 浏览:97 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  “一个幽灵,共产主义的幽灵,在欧洲游荡”;一个幽灵,“终端爆破”的幽灵,在中国家具行业衔枚急进。从陕西到广东,从广西到福建,从江苏到浙江,起先只是星星点点的爆破火花,稀稀拉拉的爆破声音,继而呈现一片燎原之势,越来越多的地方市场,越来越多的家具制造企业、经销商,越来越多的家具卖场,都加入进了“终端爆破”的行列。

  陈赓是中共地下党组织中的爆破高手,董存瑞是解放军中的爆破英雄,黄继光是志愿军中的爆破翘楚。然而,此一时彼一时,此爆破非彼爆破,当下家具行业的“爆破”风潮,给予人的不是英雄主义式的崇高想像,而是恐怖主义式的荒诞意味。而“终端爆破”的始作俑者——传世嘉业策划人王斌,则无疑是家具行业当之无愧的荒诞式的“头号恐怖分子”。

  说其荒诞,源于王斌们给家具人编织的美丽神话:“两天创造旺季一个月销售总额”;“一年4次促销即8天时间收回所有成本”;“温州皇朝一个仅4800余平方米的卖场,两天销售业绩就达800万”;“浙江金华锦绣国际在严冬气候里两天销售1200万”等等。说其恐怖,源于王斌们对市场生态的破坏性:在特定的时间,特定的地点,利用特定的“爆破手段”,把“几个月的销售额几天内做完”,就好比用一个炸弹,把一个池塘里的鱼都炸光了一样。这是一种典型的市场透支行为,把成熟不成熟的消费者提前“收割”了;更是一种典型的品牌透支行为,如果一味的降价促销,将使品牌陷进价格战的泥淖。

  在王斌们的“终端爆破”里,我们依稀看到了昔日保健品的营销身影。曾几何时,保健品营销的登峰造极者——三株口服液,以区区30万元起家,短短三五年之内,便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业。促成三株成功的营销手法很简单:人海战术+信息轰炸+农村包围城市+非理性消费者;促成三株失败的原因也很简单:上帝要谁灭亡,先让他疯狂。吴炳新对于三株发展的非理性想像和盲目乐观,-全球品牌网-导致管理失控,让这家年销售额曾经高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”,短短的几个月内,就轰然倒塌。

  “终端爆破”的外在表现、关键性支持因素以及方式方法等,与保健品营销有着惊人的相似性:都是产品销量的爆发性增长;引爆地点都在二三级市场(这个市场的一些共性是,消费非理性、喜欢凑热闹、容易受终端信息刺激、容易相信媒体、宣传促销等);都是海陆空式的系统传播、信息轰炸。

  当然,把“终端爆破”简单地与保健品营销划上等号,对于王斌们来说有点不公。首先,王斌与吴炳新所营销的产品有着根本的不同。保健品这种东西一直缺少价值基础,乃至在现在很多人的脑海里,成为典型的“忽悠品”;而家具则不同,中国大多数家具品牌还是有其价值基础的,只不过是价值大小的区别而已。其次,作为靠智力谋生的营销策划人,王斌比吴炳新有着更高的文化素质和文化理性,虽然面对的是一个相对非理性的二三级市场,但“终端爆破”一直在强调理性消费、透明消费、产品价值等市场交易中的一些基本的法则,也确实在为消费者提供一些实实在在的价值。最后,两者虽然都是一种透支行为,但保健品营销是一种“杀鸡取卵”、“涸泽而渔”式的、只有破坏没有建构的透支,而“终端爆破”只是一种借助强心针或生长素达成的,如果运用不当将有损市场健康、品牌健康的透支。当然,如果把控、平衡得当,它对于家具营销来说,或许具有解构性的意义,即在破坏的同时,又有所建构。

  由于许多原因,家具行业的终端确实存在许多问题,需要一些强心针或生长素来刺激一下,让家具终端人、营销人重新审视自己的传统营销思维,获取一些新思维、新观念、新方法。从这个角度上看,“终端爆破”有其存在、兴盛的合理性。但成熟的品牌营销应该是一个和风细雨式地满足消费者需求、进而也是获取自己合理利润的过程,而不应该暴殓天珍式地、盲目地把自己“一口吃成个大胖子”,因为消费者应该有自己的从容选择,企业、品牌也应该有自己的一个稳定成长的过程,健康的市场从不需要这种暴风骤雨式、带有战争硝烟味的终端运动。

  除了市场、品牌的潜在损害,最可怕的是,“终端爆破”短期内带来的销量激增,会给制造企业、卖场、经销商造成一种错觉,形成一种依赖,而不会将以后更多的精力花在产品品质、品牌价值、售后服务等基本价值的坚守和维护上。因此,如果王斌们只是秉着自己的一己私利,秉着家具企业老板们的短期利益,继续“打一炮换一个地方”,那么,“终端爆破”很可能成为家具终端打开的一个“潘多拉魔盒”,欲盖不得,欲罢不能,进而让品牌、让企业陷入恶性循环,摧毁了企业经营管理系统、品牌系统的完整性、一致性与连贯性。

  当然,如果王斌们意识到以上这些后能够立即悬崖勒马,只是把“终端爆破”作为一种解构性手段,破中有立,通过“终端爆破”及时发现“涉爆”品牌、企业身上的不足,并联合企业、卖场不断地去纠正这些不足,不断升级传统家具营销模式,让企业、品牌获得一套健康的“血液循环”系统,使他们以后不再依赖于“终端爆破”这种强心针,而是靠着一种细水长流的文化、机制、价值体系等,来推动自身的可持续发展,那么,“终端爆破”或许会是传统家具营销的一种救赎。

  ——摘自《家具导刊》

  饶润平:产业观察、品牌策略专家,新闻方向硕士。早年从事过教育工作,后进入企业,先后服务过格兰仕、TCL、五叶神、金圣等企业和品牌,同时参与创办过品牌类专业媒体、家具行业媒体,现为广州绿橙营销传播机构高级顾问、副总经理。著有《低成本为王》、《家具非常道》等书籍。邮箱g_rpyao.student@sina.com

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