当“品牌制胜”概念被提出后，大大小小的企业便“唯品牌是瞻”，各种场合亦言必称“品牌”，似乎个个都是品牌专家、每个人都是品牌能手。殊不知，对大多数企业而言，当您还没有被人们广泛认可的时候，当你的企业知名度和美誉度都还差强人意的时候，你所经营的充其量也就是个牌子、是个商标或者标识而已，还是踏踏实实地收收心，就不要附庸风雅了，因为你距离品牌还有一段路要走!
究竟什么是品牌呢?其实，品牌是消费者与产品之间的互动关系，是企业对消费者的一种承诺，是一种名称、术语、标记、符号、设计及其组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务加以区别。在对品牌概念明确之后，接下来就是品牌塑造环节了。而在品牌塑造之前，企业经营者需要遵循“先战略后策略”的原则，首先必须对该品牌加以定位，只有品牌定位明确了，企业才能够拥有灯塔和方向，从而明确目标消费群体、渠道商的选择、广告物料设计、价格策略的拟定等各个策略环节，进而确保企业资源向哪里集中，并制定出切实可行的具体可执行方案，朝着预期的方向推进。说得再明确一点，品牌定位，就是让品牌在目标消费者心目中占据一定的位置，并将该位置固化，在消费者心智中占据第一联想的位置，比如，沃尔沃代表着安全，海飞丝代表着去屑，百事可乐代表着年轻一代的可乐，都是非常清晰的品牌定位企业代表案例。
但是，根据观察，就企业实际运作的案例来看，即便是已经在全国，或者某一个行业积累了较高知名度，甚至美誉度也不差的企业，仔细分析起来，不少企业的营销手法与其品牌定位往往是背离的，并没有匹配起来，值得我们在此进行探讨。
5100冰川水，舞台虽好戏糟糕
5100冰川水，自问世起，即被定为为高端矿泉水，这种定位是非常精准的，一是因为这种水来自珠穆朗玛高原，二是可以被赋予浓郁而神秘的藏文化色彩，三是无污染的冰川融水，并拥有历史积淀。因此，5100冰川水是一种稀缺的、不可再生的资源，是需要一定的金钱代价才能够享受得到的，消费5100冰川水某种意义上是身份和地位的象征，彰显对自身健康意识和生活品质的追求。显然，通过以上剖析，5100冰川水的目标受众群、通路结构应该是非常明确了，所有的营销工作围绕着这两点拓展即可。
然而，遗憾的是，5100在营销上却出现了偏差，这种偏差就如同穿晚礼服去下田收稻谷一样，再华丽的衣服也无法体现出它的高档性，因为场合和炫耀的场合不匹配。5100营销策略的问题究竟出在哪里?出在企业的经营层在把5100推向市场的时候，为了与公众“混个脸熟”，在和谐号动车上采取了免费赠送的策略!
无论是迪奥香水、万宝龙钢笔，还是LV的包包，作为高档或者近乎奢侈的产品，从来没有听说过它会免费赠送或者让消费者试用，反而它们会永远会保持其稀缺的、傲视同侪、舍我其谁的性格，永远让你对它有一种神秘感。而5100的“免费营销”策略，恰恰犯了营销学上的大忌：凡是免费的，不可能会体现出其高档性来。因为免费的东西，往往给人一种可有可无的、价值感不强的、不值得珍惜的直观感受。卓跃咨询的老师们，因为项目的原因，多次在从上海至南京、上海至杭州等地的的多趟动车上获得免费5100小瓶装冰川水赠饮。更有一些列车，干脆把5100冰川水各自胡乱地堆放在每节车厢的尾部，任由旅客自取，拿一瓶还是两瓶甚至更多也没人去管。试想，这样的营销手法，能培养出高档的矿泉水的质感吗?这种原始、散乱的景象又怎么能让人产生美妙的品牌联想呢?真正的高端消费者，会产生良好的品牌印象吗?不，他们只会有一种联想，即5100是免费的产品，是赠送的产品，更是低档次的产品!这种营销策略与5100冰川水的品牌定位是错位的，对品牌建设是减分的。
格兰仕VS开能，加法难做减法简单
企业真正地培养一个品牌不容易，需要耗费大量的财力、精力和时间，是一个积淀的过程。如果一个品牌被培养出来后，而且消费者对其认知度已经很高了，品牌个性也很鲜明了，此刻企业若再试图去改造它，亦同样是极端的不容易。营销界的共识是，把一个高端品牌做低档、做缩水容易，比如5100等，而要把一个低端品牌做高档，则是难上加难。
以微波炉起家的格兰仕，几乎所有人都知道，微波炉亦被其做到了极致——全球第一。对于格兰仕品牌DNA，想必大家都很清楚，就是低价、低价、再低价，以价格横扫一切竞争品牌，将成本控制到极致，将价格压低到极致，将赠品销售策略发挥到极致。在格兰仕创始人梁庆德和俞尧昌时代，格兰仕曾经多次祭起买微波炉赠送价值2888元手表的促销活动等等，因此格兰仕在家电行业被戏称为“价格屠夫”，它是低端、低价品牌的代名词。
而在格兰仕少帅梁昭贤接掌帅印之后，整体转变策略，积极修复与竞争对手和供应商的关系，不再以价格战为企业发展的主导思想，突出了以利润为中心的发展策略，试图扭转格兰仕的“低价、低端”的品牌形象，走中高端品牌发展路线。然而此种品牌加法之路，说起来简单，但是走起来却并没有那么轻松。经过数年的发展，直到今天，还依然没有完全摆脱“价格屠夫”的形象，一些人提起格兰仕，还依然认为其是低端品牌的代言者!
不知道这个比喻恰不恰当，恰如一个女人虽然生下来荣荣华贵、丽质非凡，但如果让她与一群泥孩子们混在一起，时间久了，亦必将韶华不再、风情尽失，沦为芸芸众生。而上海开能就面临着这样的问题。实事求是地说，就上海开能环保设备股份公司看，无论其生产能力、企业管理规范程度、研发水平等，在中国终端净水行业都是屈指可数的。“开能”品牌，曾经被立志打造中国端，欲做净水行业的“奔驰”，先期在上海市场运营，服务于别墅级的端人群。显然，开能公司的理念和品牌定位本身并没有错。但是，开能公司董事长瞿建国先生曾在不同场合多次强调的“做行业中的农民”的提法，却不禁让人大跌眼镜!
这里没有贬低开能的意思，更不存在怠慢农民兄弟的想法，只是从营销战略与营销策略的角度进行营销探讨，以给企业界更多的思考和借鉴。既然开能的品牌定位是做端的净水品牌，那么你所有的工作都必须围绕这一定位展开。那么，能够为高端品牌助力的表现元素是什么呢?卓跃咨询以为，是一种生活方式，是一种气质，是一种境界，是一种环境，而如果再具体一点，是美女、是香水、是洋酒、是小提琴、是大房子、是跑车、是高球、是游艇、是日光浴，等等，不一而足。而农民，他代表的是一个阶层，代表的是最底层劳苦大众，是辛勤劳作的象征，虽然播种希望，但他呈现给我们的是“面朝黄土背朝天”的劳作状态，而如果他进城，就是农民工，再或者他农转非，则就不再是“农民”了，身份得到了转换。因此，恕直言，单纯从普遍意义上营销探讨，我们再怎么联想，也无法把“农民”两个字与“高端”和“高档”联系在一起!不知道开能在提出“做行业中的农民”之前，有没有做过系统论证，仅仅这一句话，把开能品牌形象往下拽了不少。显然，开能是在为品牌做减法，是品牌资产管理最为忌讳的一种行为。
庞亚辉 上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。国内知名营销咨询、品牌塑造与危机管理、家电问题研究、水处理与终端净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机管理研究所特约专家、价值中国网百强专栏作家、东方卫视和CNBC第一财经频道特约专家、商业财经类媒体专栏作家，多家企业顾问。
著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、《2007-2008中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《2008中国建筑与小区节水市场状况调研报告》、《2010-2011中国终端净水行业实战咨询研究分析报告》等。核心课程：《突发公共事件危机管理与媒体应对策略》、《企业危机管理与媒体应对》、《企业员工危机意识培养与自我管理提升》、《企业品牌塑造与价值管理》、《王牌终端导购修炼术道与术》等课程。
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