品牌联盟网 > 品牌专栏 > 行业评论

功夫熊猫的创新传播课

日期:2011-07-25  浏览:466  作者:李尚谋 来源:品牌中国网

  功夫熊猫又来了,用我们中国人的话说,是2来了。2这个词以前不是夸人的,现在很多人喜欢说自己2,现在多少有些标榜与众不同的个性。品牌的创新传播是现在市场竞争的利器,甚至是市场竞争生死成败的关键,而很多企业还不以为然。所以说全部是中国元素的功夫熊猫用好莱坞的方式给我们上了一堂课,不仅仅是电影人,不仅仅是文化工作者,还有我们企业经营与品牌建设的朋友们,这都是一堂生动而深刻的课。

  有三个问题非常关键,一个是在行业内,媒体碎片化提了很久,但一直没有更好的解决办法,创新传播通路和整合传播平台大多一直停留在概念上,整合传播依然是加大媒体投放的广度和力度,但除了烧钱时候的雄心壮志,依然是淹没于汹涌的信息大潮,再加上互联网超出想象的强大,微博温暖来袭,都晕乎哉晕乎也。另外一个,更为关键的是,我们的厂商,很多企业在崛起要做品牌的时候,没有正确的品牌思维,依然会有“我们的产品真的很好,我们的产品比那个什么牌子的要好,就是市场不行”的诡异逻辑。第三个最为重要,就是对消费者权力的理解不够,这个问题是一个根本问题,我们都说从需求开始,但是否真正的尊重消费者,是否真正的把权力交给消费者。从遥控器到鼠标,消费者越来越强大的时候,我们还在删帖发帖以及瘦肉精塑化剂科技创新,自以为是的插花艺术却妄想能够持续生长。

  万变不离其宗,大众媒体让我们有机会对不计其数的人说我爱你,但后来我们都知道那可能是假的;互联网时代的到来可以让我们对不计其数的人一个一个的说我爱你,后来我们也都知道那可能也是假的。但我们渴望被人去爱的心,并且期待那个真正对我们说我爱你的心,是不变的。所以品牌种子理论强调要找到消费者心中的那颗种子,品牌要做那颗种子,而不是一下子就要枝繁叶茂,他需要春种秋收的浇灌的过程。这也是品牌定位的关键,从自然界的种子身上找到解决问题的方案。也是去年行业寻求回归本质的群体思考所在,真正的思考产品,真正的从生活生意的本质出发,去满足需求创造需求。功夫熊猫成功有很多因素,但他的内容和主要的素材毫无疑问是个主要原因,而功夫和熊猫这都是扎根在中国乃至世界人们心中的种子,在强调技术和资本的时候,你重视这颗也许你习以为常的种子了吗?有个自诩熊猫艺术家的赵半狄,艺术水准怎样各有各的评论,但他十年如一日的坚持做熊猫艺术家,并且两次功夫熊猫上映,他都在抵制的角度上成为功夫熊猫的副焦点,并且获得个人影响力的发展,这不能不说是赵半狄品牌定位的成功,是选对种子的成功。

  对于眼花缭乱的品牌建设方法,我们有一句话对客户说,就是忘掉专业,从生活和生意的本质出发。百度是做品牌的吗?Facebook创始人是做品牌的吗?我们不是全盘否定行业的一些做法,只是说互联网让整个环境变了,行业已经发生重大变化,我们还在刻舟求剑,结果会怎样呢?十年前就CI手册,但现在呢?更强调核心设计,我们讲,有多少人吃花生豆,会说这个是不是树上长的?其实有这个错误都没关系,很快就可以纠正,这说明什么?种子决定了他的生长阶段不同必然有不一样的形态。品牌的生长不同样如此吗?你那本CI手册设计的如此完美,可是有多大用?又有几年不变?又有多少人认识呢?复杂的像本词典,消费者买个东西还需要查词典吗?自己都认不清楚。

  所以在“创意就是权力”的行业内需要转变一个观念,就是权力属于消费者,我们必须把权力交给消费者。以前我们说创意属于少数人,可是现在创意属于网民。Twitter的LOGO仅仅六美金丝毫不影响他席卷全球的影响力。当我们真正有这种思维的时候就知道互动的价值,就知道传播正如种子生长需要多方浇灌,而不仅仅是厂商自己小心翼翼的浇纯净水,维护自己的虚假的未婚玉女形象。尤其需要消费者的浇灌。就像欧阳夏丹不小心穿了个牛仔小褂都这么受人关注,原因何在呢?因为更自然更亲切,不是假装和伪装。我想网店里这款的牛仔小褂都要狂卖吧。

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部