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茅台:国酒、人民的酒?

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日期:2011-12-06 浏览:54 作者:雷永军 来源:品牌中国网

  茅台是国酒,国是人民的,那也就是人民的酒。

  这是一个正常的逻辑。可是,当茅台价格飙升到2300元左右/瓶的时候,似乎人民沾不上边了,很简单,人民购买不起了。

  2001年的时候,我有幸游历茅台,并见到了我崇仰的茅台当家人季克良先生。在一个清晨,季先生接待了我,并给我介绍了茅台的基本情况,重点则是茅台的打假、茅台是人民的酒和茅台在茅台镇的生存状态。当时年轻气盛,还给这位老企业家建议,既然是中国第一的国酒,就应该卖高价、给少数人喝,这样或许能杀出一条血路。季先生听了,微微一笑,没有回应。后来我想,他一定听这样的观点太多了。同时,我想,季先生在自己内心深处有自己的白酒理想。这个理想,我的臆测是,茅台绝对不会像五粮液那样急功近利,因为茅台是国酒。

  这个国酒的潜台词就是这事人民的酒,是让中等的老百姓能够喝得起的酒。

  时过境迁,茅台最终从当时的300多达到了现在2300多。现在还在申报奢侈品,如果成功,有人预计,茅台最后应该会稳定在5000元左右。

  如果真的是那样,以我对营销多年的研究来看,茅台的销售额不会降低,反倒会有较大的增长。遗憾的是,如果真的是那样,国酒之名已成,而民酒之名就无了。你想想,老百姓谁会拿5000元在一顿饭中喝酒了呢?

  有人说,白酒本来就是贵族的消费品,而非普通百姓。从传说中的仪狄造酒(一说杜康造酒)、到殷商的酒池肉林等等,酒本身就和国有关,很多就本身就被赋予国酒的内涵。到了茅台也有国酒的说法。只是,茅台的这个国酒被定义成了人民的酒。这其实不是季克良先生的原创,而是周恩来等老一辈领导人的心愿。

  市场检验的真理是利润,是金钱,所谓的品牌、营销手段从本质上讲都是通过放烟雾弹的方式让消费者失去理智而掏出更多的钱,学术词语叫做“溢价”。

  茅台自季克良之后,全面大干快上地走进了市场体系,运用了现代的品牌、营销手段将企业的经营业绩做到了极致,也将产品的溢价提高了数倍。在最近两年多时间,我们能够看到,茅台的追捧者极多,已经让五粮液稍显逊色,而剑南春等酒业逐渐退步,被新上来的洋河顶住了。

  五粮液的逊色是因为茅台的崛起,而剑南春的逊色是因为洋河的营销策略,在这其中,茅台的手段是最高明的,因为他没有做产品创新,用最低的成本就达到了自己的目的。当然,更重要的是,他本身就具备国酒这个独一无二的品牌定位。

  茅台酒距离百姓越来越远,这其中有企业操作的使然,也有通货膨胀的使然,但是本质还是企业的经营策略起到主要作用。茅台距离人民的酒越来越远,可是茅台这个企业的盈利能力越来越强,从营销的角度讲,这是成功。但是,茅台却也因此付出了丢失理想的代价。以后,茅台不是国酒了,而只是酒了。

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