银行竞争锐化与品牌定位升级

日期:2012-02-20 浏览:627 作者:郑新安 来源:品牌中国网

  银行品牌定位不是目标人群定位

  进入到品牌竞争阶段,实际上就进行到了一个银行形象消费价值的竞争阶段,这个时候就需要有很好的品牌定位,而不是在市场粗放时期,简单的用特色人群区隔与特色产品就可以获得竞争优势的。

  比如民生银行初创阶段的1996年,市场定位(也即是目标人群定位)为民营经济和民营中小及高科技企业。由于当时市场竞争环境所致,企业的市场定位注重于寻找新的市场空间,也就是目标人群的差异化,就可以获得较快的发展。仅仅10年的发展,民生银行资产总额达681亿元,各项存款达527亿元,各项贷款达349亿元,不良贷款率为4.39%。

  此时银行的定位需求,就是寻找新市场空间,而对品牌的归属与定位需求还不强烈。但随着国际国内经济环境及金融生态运行系统质的变化,过去支持民生发展的传统方式随着市场经济的进一步深化,已难以为继。仅靠一个客户(目标人群)定位,显然是远远不够的,而是需要一个定位系统,其中就包括最为重要的品牌定位。

  品牌定位不是市场定位,一个定位并不包括所有的定位。

  但一个系统的定位究竟包含了哪些多种定位内容?这里面的问题就很多很杂。我在与相关银行领导进行沟通之时,这里的分歧内容也很多。实际上,银行的管理者并不了解,定位是一个系统工程,而不是一个单一的市场定位,他关乎市场竞争的不同侧面,不同方向的定位,其中一个定位可以左右其它定位的走向。

  目前银行最为关注的是客户定位,即目标人群的定位,其次是市场的定位,而品牌定位大多显示为一个口号,或以身份显示,或以实力显示,或以利益显示等等,并无真正意义上品牌定位。

  正确的定位关系是这样的:先有市场定位,再有品牌定位,其次是目标人群定位。这个关系怎么解释呢?即无论是哪个银行创立之时,首先要考虑的是目标市场在哪?是要为哪个圈层服务,这是市场定位。

  城市银行大多以地区范围为目标市场定位,股份制商业银行大多以行业划分为市场定位,国际性商业银行大多以实力或情感表述为特点,国有银行多以出身为目标市场定位。

  创立一家银行,首先要搞清楚自己的目标市场在哪?如民生银行的创立就是为了服务民营企业,所以叫民生银行,定位就这么简单。

  好了,有了市场定位,也就有了服务的范畴空间,这就是市场定位,他们是服务于民营企业的,是一种横向切割,不管你的地理主位是在哪。有了市场定位之后,这时你就要告诉这个市场的受众你是什么样的银行,这就有了品牌定位的需求,我是什么样的品牌,能提供什么样的价值服务。其次是客户定位,这个就相对来说要细些,表示的是具体服务于什么人群。如民生银行说自己是小微企业的银行,实际上就是一个客户定位,主要服务于小微企业。

  民营企业的银行,小微企业的银行,高端客户的银行的表述都是市场定位、客户定位、细分客户的定位。在这三句话里面,并没有品牌定位,或者是语焉不详。

  “服务大众,情系民生”只是一个宣传口号,企业服务的目标,与品牌定位没有什么关系。

  品牌定位显示的是顾客的消费价值与消费体验,是针对顾客消费价值而定出的情感溢价,这其中有中、高、低的区隔,情感归属的不同表现等等,是需要很细化的呈现才有可能。

  从整个定位系统来看,民生的市场定位非常精准,也有一定的超前性,事实证明,小微企业的市场,正成为各大银行加力追逐的目标市场。

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