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让家具品牌占领更多的“人心市场”

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日期:2012-03-06 浏览:88 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  龙腾瑞气,燕舞春风,春节姗姗来迟。持续近一年的经济寒潮,并没有冲淡这个中国最大传统佳节的浓浓年氛。

  然而,表面一派祥和的节日气息,并不能掩盖日益严峻家具行业形势:资料统计,2009至2011年三年间,广东家具行业的工人平均工资,每月从1600元涨到了3000元以上,技工工资更是每月从4000元攀升至近万元。而从去年年初开始,全球木材资源趋于紧缺,进口木材价格不断上涨,从北美进口的木材至少上涨了30%。受欧美债务危机加剧影响,家具代工企业的利润还在急剧下降,很多企业净利率已经退到3%以下,亏损的企业也日渐增多。新年开春以来,国内家具股价表现普遍疲软,美克股份、索菲亚、升达林业、德尔家居、宜华木业股价大幅下跌。

  受整体形势影响,加之之前一些家具企业因盲目折腾如非相关多元化投资、圈地运动、上市新品牌等而掉进了政策、资金、市场陷阱,家具企业普遍调低了对于2012年的预期,“节流”、“保命”、“维稳”、“观望”成了家企今年普遍的经营主题。在这种主题的指导下,如何继续拼命地拓店捞快钱,成了许多家具企业压倒性的工作重心。然而,如何创新营销思路,防止像往年“猴子掰玉米棒子,掰一个扔一个”一样,只把经销商当作提款机,提完就拍屁股走人,而不管后续服务呢?要知现在的市场再不像以前那么宽松、那么高容忍度了,对目前很多危如累卵的经销商过于机会主义,到头来一定是“搬石头砸自己的脚”。

  饶润平认为,市场营销其实包括两个层面,即物理意义上的市场营销,以及人心意义上的市场营销。与之相应的是,衡量市场营销的绩效也有两个维度,即产品的市场份额和品牌的人心份额。然而,很多企业通常只是把产品的市场份额放在中心,而不是人心份额上,把对市场的关注放在产品市场上,而非人心市场上,致使品牌缺乏拉力、弹力、延展力以及持久力,造成产品上市难、抗压性低、扩张力小以及生命周期短等不良后果。典型如达芬奇者,其产品的物理市场份额虽然做得风生水起,但它与消费者的联系靠的仅仅是一种晕轮效应,缺乏真正的人心支持,一旦遭遇媒体策略性的攻击,市场一下子就嶊古拉朽,功亏一匮了。

  这是近代西方僵化的二元性思维映射到市场营销上的典型表现。僵化的二元性思维,往往将人与物、人与自然对立起来,把消费者、经销商当作匆匆而过的“客户”,而不是全面的人;把产品当作一锤子买卖的“商品”,而不是用于满足人的需求的“综合性服务”。饶润平认为,这种极端化的营销现状如果得不到及时改变,家具行业的未来前景将会变得非常暗淡。

  “以人为本”、“天人合一”,一直是中国传统文化的精髓,当西方理性遇到这种精髓时,必然会使源于西方文化系统中的营销文化从理性的梏困中超越出,让营销变得更加人性化,重新回归到天人合一的伟大文明中。饶润平认为,家具企业应该以这种思想为指导,将产品营销、品牌营销的的目标放在人心上,而不只是产品上,将营销工作的焦点从分析产品上,转移到分析人们的思想、动机和情感上,强调既要占领产品的市场份额,更要占领人心的市场份额。

  当然,家具行业还处于发展的初期阶段。在这个阶段,相较于人心市场份额,产品市场份额增长得相对要更快,这是因应中国特色市场环境而采取一种临时、变通性的策略手段。而随着家具市场发展的逐步稳定和成熟,尤其是在当前宏观经济环境、市场环境普遍低迷、家具企业经营保守的背景下,家具企业如果能够特立独行,与众不同地在品牌的“人心份额”上作出更多的战略资源倾斜,以与产品份额的发展速度相适应,与经销商的日益增多的服务需求相适应,就一定能够比别的企业跑得更快、更好。

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