只有品牌营销才是葡萄酒市场竞争力的核心!

日期:2012-03-29 浏览:586 作者:于斐 来源:品牌中国网

  营销,应该是当今过剩经济时代诱惑力的词语了。

  众多进口红酒企业浸润期间,但成功的凤毛麟角,大多数折戟沉沙。

  为什么,没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能,他们总认为自己的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实,对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打,教训何其惨痛。

  目前,在中国市场上,国内品牌的葡萄酒质量参差不齐,有很高知名度且算得上知名品牌的不多,也就那么几家,比如:张裕、长城、王朝等等。与此同时一个更重要的问题更为严重,那就是众多的国产葡萄酒品牌的缺乏核心竞争实力,国内品牌之间的竞争很多时候还是停留在价格竞争这个初期阶段上。从这个层面上讲,这个给国外,特别是国际知名葡萄酒品牌埋下良好的品牌导入机遇和空间。

  虽然,一些比较知名企业已经充分认识品牌的效应,也在进行品牌资源整合、充分挖掘品牌资源合力。比如:中粮集团整合三家“长城”葡萄酒生产企业,经过多年的市场竞争,长城葡萄酒成为了中国葡萄酒的著名品牌。中粮集团形成统一的“长城”标识,而且在媒体宣传上也呈现出传播识别的一体化态势,形成打造长城三足鼎立的品牌格局。这对于进一步治理市场跟随者不正当竞争的行为奠定稳健的基础。

  但是,目前更多的红酒企业在构建品牌上依然停留在一些基础层面上,只是在做表面文章,忽略品牌识别传播、诉求传递、理念传达等立体化全方位传播系统化、持续化构建,而大多往往是3分热度,缺乏品牌战略的持久性。

  相反,国外葡萄酒企业擅长的就是其对品牌构建的毅力和耐力,而这些正是中国葡萄酒企业需要清醒认识和学习的。为什么国外品牌,不管是包装、文化、理念的塑造似乎都是如此缜密、细致、品位。这就是他们对品牌的执着与追求完美理念的诠释。

  品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV、古奇?难道没没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

  卡斯特推出的产品为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特推出的酒是最好的吗?我们自己都知道未必。就是因为它已经出现了品牌效应。现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以辨别。

  在面对当前市场严重同质化的今天,产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”?

  就拿当今的红酒产品来说,放眼看去,几乎都在理直气壮的声称自己的产品种类多,背景好,个个都有神奇文化底蕴,结果在消费者心目中成为了"万金油",造成了严重的行业信任机。

  对此,怎么办?

  我们认为:要扭转当前市场现状,只有造就消费者信得过的品牌,才能成就红酒产品的好市场。也许当我问你是否记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁,可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢?你很肯定说不出来了。市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造成一种新品类,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

  按照一般的经验,最先进入人们脑海的品牌,平均而言,比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”,创造品牌之间的差异。

  红酒产业发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的品牌差异化卖点已经成为市场的利器。

  要成就企业品牌,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

  品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,将产品定位在“XX红酒的第一品牌”,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻“打造XX红酒第一品牌”的品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,最终实现企业的发展目标。

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