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李宁品牌定位的困局

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日期:2012-08-24 浏览:346 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  李宁——本土第一运动服装品牌,曾被视为中国运动产业崛起的符号。近年来,李宁一系列改变引人瞩目,公司更换LOGO,重塑品牌,走“90后”路线……然而,这些举措并未改变李宁目前尴尬的处境,股价大跌,投行减持,订单下降,“一切皆有可能”的李宁似乎深陷困境。

  李宁品牌有点乱

  刚成立的时候,李宁公司的品牌形象,就是国家队的运动服装,当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等许多国家队。那一阶段的民族情绪空前高涨,李宁品牌则承载了国人太多的民族情感。

  然而,李宁对此并不满足,2000年,李宁公司提出了国际化的战略目标。很快,李宁掀起了一股国际化浪潮,李宁积极赞助法国体操队,甚至李宁的电视广告,也变成了一个小姑娘在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带。

  2010年6月,李宁公司又启动了换标工程,新LOGO以李宁鞍马的交叉为灵感,力求赢得更多90后的支持。换标之后,李宁与耐克等国际品牌正面交锋。为了展现国际品牌的形象,李宁将战略重点放在了一线城市,在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。

  自1990年以来,李宁一会儿是国家队运动服装形象,一会儿是国际化浪潮,一会儿是时尚,一会儿又是90后,其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”、“一切皆有可能”等,直到现在的“Make the change(让改变发生)”,一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象,令人雾里看花,难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

  另外,也许李宁太想成为中国的耐克了,李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE(跟随)的低级错误,例如,耐克提倡“JUST DO IT(想做就做)”,李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”,李宁提倡“一切皆有可能”,有“模仿秀”之嫌。

  事实上,李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而,在其发展过程中,李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案,也没有真正意义上的品牌梳理和DNA确认。从1990年至今,李宁品牌推广传播了多年,然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神,一根贯穿始终的主线,消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么?

  对此,从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中,我们也能窥见一斑。盖洛普公司的调查结果显示,李宁公司至少存在以下三大问题:目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为,李宁就像他们身边一个熟悉的的朋友,虽然很亲切,但是就是缺乏鲜明的个性,让人很难铭记。

  李宁的品牌重塑计划中,核心目标消费群体直接跨过80后,锁定在90后身上,而其原有的主要消费群体70后则成为被遗弃的一代,这引发了80后和70后消费者的失落,甚至有人因此号称抵制李宁。然而,李宁迎合的90后消费者似乎也并不买账,有相关机构调查显示:90后是新消费顽主,他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯,最喜欢的数码产品是苹果,在他们心中,李宁仍然只是本土运动品牌中最好的一个。

  另外,李宁比肩国际品牌,导致其游离于高端及中低端品牌之间,在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。李宁的新战略显示,李宁正在试图摆脱过去廉价的形象,力求向高端品牌转变。李宁产品不断提价,逐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格差距。然而,但李宁产品在提价后,销量增幅却呈逐步下降趋势。李宁无法满足高端消费者对于运动服饰在个性诉求、科技上的需求,在消费者心中始终无法真正跻身于高端品牌行列。

  品牌定位应该持之以恒

  广告大师大卫奥格威说过:品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海,获取消费者的青睐。

  品牌若要获得消费者钟爱,品牌定位首先应该个性鲜明,且能拨动消费者的心弦。当今社会五彩缤纷,人们的消费日趋个性化,没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味,成为人人喜爱的“大众情人”。个性模糊、趋于雷同的品牌,很难得到消费者的铭记和青睐。

  品牌定位一旦确定,就应该专心致志,心无旁骛,持之以恒地坚持维护下去。

  企业的一切营销传播活动,从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。在品牌的塑造过程中,“咬定青山不放松”,不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都要用在加深消费者对品牌形象及个性的记忆和认同上。

  品牌定位应从纵向、横向两方面坚持。横向坚持:同一时期内,产品的包装、价格,广告,公关,促销,市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。纵向坚持:1年、2年、10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象应围绕同一个品牌定位。

  许多实践证明,一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌,比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

  反观李宁品牌,在品牌形象、目标消费群体、价格定位等方面一直在变。品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌定位的轨道,使品牌形象日益模糊。没有清晰的品牌定位和形象就是无法抓住目标消费群体,更加谈不上赢得消费者的青睐。可以说,李宁品牌定位的失误,是李宁公司深陷困境的主要原因。

  其实,品牌垂直延伸往往是死胡同。低品质形象的品牌很难向高档产品延伸,因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固,很难发生扭转。国际上许多轿车公司推出高档汽车时,都采用了独立的新品牌名,比如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,本田的高档车为阿库拉,大众旗下是奥迪,这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是怕原有的中档车品牌形象对高档车产生不利影响。

  对李宁品牌来说,要想改变其在消费者心中根深蒂固的中低档形象很难,更好的战略是拥有高端、低端两个品牌,高端品牌可以在国际市场上与耐克等竞争,低端品牌可以在中国市场上与安本土品牌竞争。

  持之以恒地维护品牌核心价值,上许多国际一流品牌维护金字照牌的秘诀。比如,耐克20多年始终如一的“Just do it”,从未改变的国际一流巨星代言人,功能定位一直专注运动,个性表达贯穿始终。反观李宁,性格不定,其代言人奥尼尔、琼斯、特纳难和”一线“有关,瞿颖、林志玲的特点和形象和运动精神相去甚远。

  7月,李宁本人再次出山,强调聚焦核心品牌,聚焦核心业务,李宁公司需要走的路还很长。(原载《金融博览》2012年8月刊)

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