西凤巨亏,名酒坎坷

日期:2012-09-06 浏览:474 作者:路胜贞 来源:品牌中国网

  2012年上半年,西凤酒销售额20亿元,预计全年销售额在40多亿,这似乎离西凤设定的百亿目标距离不远。

  但是,媒体曝光的2010年度西凤号称30亿销售额,却被审计打了个对半折,媒体曝光,西凤30亿销售额里挤出了15亿水分。而且,累计亏损4.2亿。

  依次类推,势头正盛西凤酒2012年上半年销售额20多亿似乎也要砍掉一部分,这意味着近年捷报频传的西凤成长背后,极可能是一场人为的泡沫盛宴。

  名酒座次,落差巨大

  西凤的目标是2015年要做百亿西凤,再务实一些,西凤是要夺回中国名酒的名次。

  中国的老四大中的茅台早已是年销售过双百亿的酒王了;另外两家泸州老窖、汾酒在去年白酒销售也达84亿元和44亿元(见各家年报)。

  事实上市场中的西凤名气与其实际地位落差巨大。

  西凤不单在老四大中座无名次,即便在新排名中,也几乎无法与新八大名酒类比。

  新八大中,五粮液年销售487亿,洋河127.41亿元的年销售额远超西凤5倍以上。

  而且在实际的市场中,中国的多数老品牌早已打破区域局限成为名符其实的中国名酒,西凤酒确是在被评为中国名酒后,竟是没再踏出关中半步,这是个惨痛的意外。

  近年来,白酒行业诞生了50亿、百亿俱乐部的标志性座次,让中国的白酒市场路线清晰而实际。50亿以基本上被中国的一线和二线白酒占据。

  而没有踏入这条线,就成为了中国白酒的三线阵营。西凤不幸落座其中,此外衡水老白、牛栏山、红星和一些区域性品牌组成了这个阵营的主流。

  屈身第三阵营,对西凤来讲,委屈,而不甘。

  近年来提出的百亿西凤、十里酒城等复兴计划,2011年邀请中国白酒行业的老帅徐可强先生挂帅西凤,足以看出,西凤的抱负和野心。

  野心勃勃,急于破局

  打破第三阵营的锁链,需要足够的业绩支撑,西凤采取了品牌扩张的策略,到2012年,西凤已经开发出红西凤、凤香经典、国花、酒海、老窖、柔西凤、金银西凤、数十个系列近500多个品种,这样庞大的产品家族,需要足够的营销支撑,消费拉动。

  没有众多的经销商的支持,显然无法支撑这个庞大的家族。

  为了获得经销商的支持,西凤采取了大开大合的营销手段,在全国市场以央视为依托进行名酒造势,在省内以渠道、广告为依托,全面打造省内强势白酒的形象。

  尤其是其付全厂之力打造的红西凤品牌,更是耗资巨大,不但全国投入数亿广告,省内也是铺天盖地,高空、地面全方位出击。

  营销上西凤采取走进军队、高尔夫赛,等人脉积累,消费氛围营造的拉动办法,在对经销商的拉拢上更是出手阔绰,单是2011年红西凤就奖励客户65家,奖励金额高达800余万元

  但是,市场实际很是意外,巨大的投入下,红西凤并没有成为全国知名品牌,也没有起到西凤复兴蓝图中重要旗杆的作用,培育数年,其销售额也仅在数亿之间,甚至抵不过经销商合作的5年16年西凤,在品牌影响力上甚至敌不过同系的华山论剑、国花瓷!

  即便如此,西凤家族依然处于不断的扩张中:2012年国藏、传奇、凤舞中华、国味·国风、红色经典、特醇、鉴藏、御宴、国宝、古青瓷等新产品竞相出炉。

  而西凤亟需要更多的经销商来撑起这个庞大的产品盘子。同样,经销商的加盟,则需要西凤有良好的业绩不断刺激和鼓舞。30亿,是一个蓝图,更是给予市场一个信心,50亿目标,百亿一个巨大的图腾,让经销商确信西凤的前途光明。因此,西凤在2010年拿出了30亿的销售年报,并绘制了百亿西凤的宏伟目标。

  求快的陷阱

  谋求发展对于白酒企业来讲,是天经地义的。蓝图本身,也让企业有了目标和方向,这其中难免夹杂了浮夸的成分。

  浮夸是白酒企业的通病,作为鼓舞士气的手段,可以有限度的使用,但是不能离谱,离谱了就会误导市场,也会误导了自己。

  因为有了30亿的业绩,无论是经销商还是消费者,亦或是地方主管部门,都会对其产生特定的期待。会希望能更快的发展。

  在良好地业绩前提下,西凤宣布连续6年保持以40%以上的迅猛速度,这种良好的势头,无疑让使公众对其产生了更大的期待。

  2008年,茅台、五粮液率先涨价了,名酒们发起了连续数年的接个赛跑,名酒们都涨价了,业绩良好的西凤也没有理由不涨价,殷切的市场期待和良好的自我感觉,西凤也涨价了

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