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从零到强势品牌建立完全攻略

日期:2012-10-17  浏览:166  作者:丁兴良 来源:品牌中国网

  蓝色巨人IBM

  微处理器之王英特尔

  流体控制技术巨头ITT

  电气巨子ABB、GE

  工程机械巨头卡特比勒、英格索兰

  石油化工大鳄壳牌

  化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳

  轮胎巨头普利司通、米其林、固特异

  ……

  它们究竟靠什么在具有不同文化背景的市场中挥刀立斩本土品牌于马下?他们究竟靠什么在经历上百年风雨和无数次惊涛骇浪之后而愈发朝气勃发?它们究竟靠什么使自己旗下众多品类的产品都能在市场上所向披靡,无往不胜?

  如果用两个字来概括,那就是——品牌

  能够称得上强势的工业品品牌凤毛麟角,足可以证明创建一个强势的工业品品牌绝非易事。通过对数十家拥有强势品牌的跨国工业企业在品牌资产管理方面的资料进行系统的研究,使我们能够有机会发现创建一个强势工业品品牌所需的五种元素。

  案例:某企业如何从零到强势品牌的树立

  在工业品品牌系列一中,我们有介绍某机柜企业的案例,IMSC通过分析得出,贵企业要想突破企业发展瓶颈,需要慢慢树立品牌发展之路,经过对此企业的长期访谈和深入了解,IMSC提出以下品牌建立的初步解决方案:

  第一种元素:品牌定位

  品牌定位,就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征,从而在目标客户心中占据一个有利位置。品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦,才有可能被植入客户的心智之中,成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。

  在低压变频器行业公认的领导品牌既不是ABB,也不是西门子、施耐德这些跨国巨头,而是来自丹麦的丹佛斯(Danfoss),因为丹佛斯只研究变频器,丹佛斯品牌已经成为变频器领域可靠质量和安全操作的代名词。

  再强大的单一品牌也无法占领所有细分市场。为了在不同的细分市场上保持领导者地位,跨国企业往往利用代表着不同定位的子品牌保持聚焦。

  因此该企业专门生产机柜,该企业长期发展,质量已经有了一定的口碑,属于本土比较值得信赖的企业,因此,如何树立自己的品牌,首先必须定位明确,从目前优势来看,质量,服务,专业生产机柜是他们的特征,除此之外,再提炼其他核心理念,并结合行业特质,形成准确定位则非常重要。

  第二种元素:品牌基因(DNA)

  品牌基因(DNA)包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分,它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

  品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法,是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号,也不是广告语,核心价值是那些决定品牌生存的价值,是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值是用来增强企业员工凝聚力,规范产品、制造、研发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领,是由内向外使客户对品牌具有一致性感知的基本保证,是品牌的内核,是品牌向外辐射的能量源。

  品牌核心价值是一种差异化的价值主张,它不是凭空想象出来的,它必须是以企业的历史为基础的,结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。

  品牌的核心价值应该归纳为3-4个明确而没有歧义的词。

  例如:

  史丹利(Stanley)工具品牌的核心价值是:质量、知识、革新和诚信

  宏碁电脑(Acer)品牌的核心价值是:容易、可靠

  品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺。它一经确定,就必须渗透到公司的品牌文化之中,渗透到每一个员工的思想之中;公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么,不应该做什么,只有这样品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺,公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。

  有了品牌核心价值之后,我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言传递给客户,并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中,这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。

  品牌的核心信息必须能够准确传达品牌核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效,并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。

  开利(Carrier)中央空调:全球空调专家,世界空调之父

  通用电气(GE):梦想启动未来

  英国石油(BP):BP,不仅贡献石油

  博世(BOSCH):科技成就生活之美

  ABB:以电力和效能建设美好世界

  华硕(ASUS)电脑:华硕品质,坚如磐石

  无数强势工业品品牌的成功案例表明,一个差异化的品牌核心价值必须转化有效的品牌核心信息,并通过长期一致的沟通和传播,把品牌核心信息转化为客户的长期记忆,才能在客户头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。一个品牌核心信息一旦确定下来,就要进行持续传播,并在5-10年之内不要轻易改变。

  品牌基因(DNA)中另一个重要元素就是品牌个性(Brand Character)。

  品牌是一种产品与客户之间的关系,是一种客户体验,为了维持和发展这种关系,品牌就要通过各种不同方式与客户打交道,品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就象人不喜欢和一个没有个性的人交往一样,一个品牌如果没有个性,就无法引起客户的兴趣,就会在与客户的关系发展的问题上遇到障碍,就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。

  所以,在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时,要赋予品牌以人性化象征,给品牌人一样的个性,并与其他品牌有所区别。

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