第三种元素：品牌要素
营销战略学家凯文·莱恩·凯勒这样定义品牌要素：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。
国内的工业品生产企业普遍忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。
一、品牌名称
品牌命名不仅仅是要建立一种识别品牌的符号，更要通过品牌名称向客户传达品牌的定位和品牌核心价值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同样也要坚持以客户为本的原则。
二、360度品牌识别系统(BIS)
建立品牌识别系统的根本目的是创造客户体验。
BIS品牌识别系统(Brand-Identity-System)是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS 并不等同于CIS。CIS是企业为导向的，而BIS是客户导向的。
BIS品牌识别系统(Brand-Identity-System)由BMI(品牌理念识别)、BBI(品牌行为识别)和BVI(品牌视觉识别)三个基本要素构成。只有保证这三个要素步调一致、协调运作，才能成功塑造独特的品牌形象。
BMI品牌理念识别(Brand- Mind-Identity)是一种情感体验和文化体验，通过它可以向顾客传达品牌核心价值、品牌使命、品牌个性、品牌价值主张、品牌文化和品牌定位等意识形态方面的内容，是品牌识别系统的核心和其他识别系统建立的基础;
BBI品牌行为识别(Brand- Behaviour-Identity)是一种动态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的行为体验。它包括营销行为、管理行为、采购行为、社会公益行为、服务行为、公共关系行为等等;
一次成功的社会公益活动、一次令客户满意的产品介绍、一次成功召开的新产品展示会都能给客户带来好的体验，为品牌加分;而一次非法排污事件、一次违反劳动法法规的事件、一次没有遵守承诺的销售行为、一次错误的广告行为都能给客户带来不好的体验，为品牌减分;
二十世纪九十年代初，三星刚刚进入中国市场时，他们在北京机场和市内设立了四五个广告牌，还在机场内的手推车上做了三星的平面广告，结果导致很多人竟然误以为三星是制造手推车的公司。
品牌行为识别的载体是人。所以，把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。
恰当的品牌视觉识别为
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