白酒传统渠道区域合纵执行保障法则

日期:2012-11-09 浏览:259 作者:邹凌远 来源:品牌中国网

  前段时间,撰文提出了有关白酒传统渠道区域合纵策略的相关内容,也提出来此策略对白酒品牌在某个区域市场内将带来的优势。的确,能够将分散的渠道,合纵成一个联盟,威力自然无比强大;而这也是一些网友认同的。但当我们停下来对渠道联盟进行深入的分析,不难发现,这绝对是一把双刃剑。

  对于酒企来说,它是有强大的优势;也是巨大的风险。俗话说,江山易打却难坐,一个区域的联盟,可以把控一个区域的消费方向;但酒企会对此产生忌讳,确切的说是忌惮。整合后的联盟由于自身的特性,可能会更趋向于利益,也就是说维持和坚固的核心是利益。那么就容易出现被策反的情况;首先A品牌花费资金和人力建设起来的联盟;B品牌用更大的利益轻松获取;且省去了前期的开拓。无论这一渠道联盟与A缔结什么协议,在利益面前都可能会被曲线绕过。归根结底来说,这种渠道联盟成也利益,败也利益;这就是给酒企带来的挑战。那么有没有什么其他的动力,去巩固和延伸这个联盟的周期呢?什么样的凝聚点,能把这些独自的利益群体整合起来?从而不至于最终酒企整合起来的联盟有了绝对的话语权,功高盖主,损害企业自身呢?这些都是很现实的问题。

  回到市场现状,目前国内白酒销售渠道在某个区域市场内,基本是经销商占绝对主体,下设二批商、终端、酒店、团购。相比于每个个体都可能是主体,没有层级之分的渠道联盟;这绝对是一个松散的组织。显然,没有哪个酒企能始终保证这个联盟始终的绝对利益,如此说来,那这一策略就等于是零,毫无作用。答案是否定的,目前国内白酒市场的现状给我们一个强烈的启示:一线品牌全面引领扩张产能,二三线品牌强势跟进,资本全面并购。消费者市场容量有限,那么未来国内市场必然有一场竞争恶战。当拼资本、拼品牌的时候已过,最终拼的就是渠道;谁的渠道更稳固,更庞大,谁就能赢得市场。而这传统渠道区域合纵就是行之有效的策略。这以策略的核心是三个因素:渠道终端、酒企、利益;如何保证这一渠道联盟合纵的周期性和有效性呢?可以有以下几个执行法则:

  生存法则:以合纵扎实市场根基

  “没有永恒的朋友,只有永恒的利益”,这是自然界铁一般的定律;换到角逐激烈的市场中,这一定律就变得更加贴切。无论是对白酒企业,还是对经销商个体而言,相互的合作都是为了达到各自的目的——生存,活的更好。因而为了抵御市场竞争压力,获得区域内更大的利益,渠道个体之间的抱团就显得合乎常理;白酒企业为了能够获得更大的市场份额,力图建立起一个渠道联盟主导一个市场,这有利于在该区域内绝对生存。当一个渠道联盟在建立的过程中,或是建成的初期;对于酒企而言,它暂时还难以形成较大风险,也能够有效的执行市场政策。毕竟,在这个渠道联盟发展成熟前,也需要生存依赖,酒企给予的利益也是它发展壮大的沃土。所以,在这一过程,也是酒企的保险期,这对双方都是有利的。周期的长短,取决于酒企的产品市场接受度;如果能够迅速占据市场,那周期就很短;如果受众接受时间长,那周期就长。而无论周期长短,酒企面对从建立伊始到成熟的渠道联盟,需要做的就是快速成长自身。

  对于一个陌生的区域市场,酒企想要能够快速占据较大市场份额;即便是知名品牌,面对陌生的消费者,也要费一番功夫。因而,渠道联盟就是一个有效地策略,酒企可以一手将它打造出来;从而为自己获得市场空间。渠道联盟可以实现产品市场中的快速陈列铺货,同时随着渠道联盟的逐渐扩张,产品的影响力就变得越发强烈。在加上个渠道终端的推荐、号召消费,这样就可以是的白酒品牌很容易被市场接受。做到了市场接受,接下来就是更好的把市场做扎实,将市场中心从渠道联盟上转移到巩固市场根基。这样就在酒企能够主导渠道联盟时,借助这一合纵的优势,做好产品的市场销售,为自身赢得足够的生存空间和时间;累积了足够力量应对渠道联盟可能带来的变更风险。

  品牌法则:以忠诚建立当地认知

  随着国内白酒市场的成熟化和消费者的理性化,越来越多的人在购买白酒时都是选择品牌产品;而且很多对某个品牌或是某款产品有着深厚的忠诚度。这就说明,产品品质和品牌对消费者的影响力还是很大,能够左右购买习惯。泸州老窖在保定市场就是一个明显的例子,占据着绝对的优势,单凭保定市区及周边县城一年就销售3个亿。为什么它能够做的这么成功,其原因在于消费者形成了饮用习惯,而且还有很深的忠诚度。曾经在做白酒调研时,针对对保定市场25岁—60岁年龄段的人群做过问卷调查。被调查的人,有公务员、有个体户、老师等不同职业;几百份问卷下来,问喝什么就酒最多得到的答案都是泸州老窖;当问题为什么要买它,基本都说喝习惯了。而这也再于泸州老窖这个品牌在保定多年的精耕细作,加上经销商主导,当地的消费者已经觉得这个品牌就当地的一样,有很深的感情了。尽管保定有很多地方名酒,也难以撼动泸州老窖的地位。

  因而酒企在建成渠道联盟占据区域市场后,脚跟已经是站稳了;要延长生存周期,那就需要将重心放到主攻消费者的忠诚度建立。这就关乎到两个方面,一是消费者对品牌或产品的忠诚度建立,二是渠道联盟各个终端单元对企业的信任。通过各种品牌传播和活动,贴近当地的文化和民俗风情,拉近与消费者的关系。以此让消费者对品牌产生当地认知和熟悉感,从而建立起牢固的品牌忠诚度,这就有了重复购买的保障。同时通过对渠道联盟的各个终端个体,以各种激励政策和奖励措施,设置一些高效的刺激手段,增强渠道联盟的对酒企的信任。这样既能保证渠道联盟的代销产品的信心和忠心,其次还能有效缓解渠道联盟快速被更大利益策反或是瓦解。如此,有了消费者的忠诚度,自然对渠道联盟代销酒企的产品多加了一层强有力的保障;即便失去了渠道联盟,但还有消费者的消费基础。

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