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民营医院要打造品牌的金字塔!

日期:2012-11-13  浏览:131  作者:于斐 来源:品牌中国网

  发展难,成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”,蓝哥智洋国际行销顾问机构服务医疗单位多年,经常看到老板们愁眉不展、唉声叹气的样子。其实,医院的经营必须“一手抓品牌,一手抓利润”,找到了医院的定位,明确建设品牌后,才能在如何吸引病人来就诊上大做文章。现在不进行品牌建设,民营医院的生存都成问题。

  事实确实如此,社会各界对民营医院普遍存在偏见,有些人甚至固执而片面地认为“民营医院都是不能信赖的”,著名品牌营销专家于斐先生认为,“偏见”和“不信任”很大程度上都是民营医院自己造成的,因此今后更需要民营医院齐心协力重塑自己的形象。

  实际上,很多民营医院已经意识到,一些不负责任的短期行为只能导致医院的长远发展停滞,因此在尝试加强宣传、向社会发出自己的声音进而树立全新形象,在价格收费方面,很多民营医院也开始参照公立医院,实行更低的定价标准。当然,这些都只是一个方面,靠医疗质量、医疗安全、医疗服务、患者满意度和口碑来吸引更多的患者,树立良好的品牌形象才是民营医院持久努力的方向。

  与公立医院比拼整体实力,对很多民营医院来说是不现实的,因此民营医院只能尽量在某一个领域、某一个方面、某一个专科建设上做得更加精致,从而打造自己独具特色和优势的拳头产品,因此科室设置同质化严重的民营医院最终会失去自己的生存空间。

  于斐先生不久前应卫生部干部培训中心邀请,专程赴厦门作了《民营医院,打造强势品牌的成功法则!》精彩实战报告,受到了各地民营医院领导的欢迎和好评。他认为,医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。

  一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

  当然,医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫,除了提高利润、增加效益外,还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所,以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。

  于斐先生指出,不可否认,一些单位在管理上取得了成功,但是由于个别领导层管理能力、执政能力以及个人素质缺陷逐步暴露,没能把医院管理搞上去,使得医院的管理还在“2星级”、“3星级”偏低阶段徘徊。立足市场营销角度,医院究竟如何提高管理职能,为医院的大发展奠定厚实的基础呢?

  加强管理

  从医院“领头羊”身上寻找管理切口,医院可以采用成立活动领导小组的方法,实行领导分工负责和责任追究制。对因工作不力而影响整个医院形象或发生差错事故的事件、人员,特别是领导人员,医院应根据“划分责任、责任轻重、责任到人”的原则,追究有关领导、科室负责人、分管领导乃至院长、副院长等领导的责任。

  媒介创新

  所说的媒介创新并非完全否定当前的媒介运作方式,而是要通过差异化的思路使宣传形式与众不同,从而规避宣传风险,降低人均宣传费用。

  在广告宣传方面,报纸作为医疗广告的主流媒介不可放弃,而且目前整版运作的方式对提升品牌也有所帮助。但是建议重点维持几份大报的广告投放,将其他资源节省下来用于创新媒介发展;在大众健康类杂志广告方面,则只做专科——子宫肌瘤、不孕不育。这样既可以更有效地面向全国进行宣传,也可以提高医院美誉度(避开妇科和泌尿外科炎症),同时也便于跟踪测评广告效果。在户外广告方面,完全可以采取包围渗透大医院(妇科为主)的方法。以医院附近候车亭广告、医院大厅DVD电视广告、最有价值的公交车身广告、医院所在地铁站广告等多种多样的形式,吸引患者眼球,使医院的医疗宣传近距离接触患者,以求“虎口夺食”之效。

  在进行以上媒介创新之后,重要的一点是要了解宣传是否有效。因此,医院必需建立媒介效果的有效评估机制。如实际门诊量、电话咨询数量等与广告投放的比例关系等。另外,在互联网高速发展的今天,尽快建立或完善一个好的医院网站,增强网上咨询等互动交流内容对于宣传医院也是很重要的。

  健全机制

  不管是外资医院、民营医院还是公立医院,都应一视同仁,结合模范人物先进性教育活动,完善建章立制,严格奖惩制度,逐步形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效、病人满意的医院管理模式和运行机制,比如,药材采购业务应立足规章制度统一采购,可以设立专人负责制,减少因不必要的冗长链降低管理支出,提高管理效绩;而医生开处方进一步透明化、公开化,对私开、乱开现象严惩不待。

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