白酒文化营销之四大反思

日期:2012-11-29 浏览:503 作者:邹文武 来源:品牌中国网

  2012年10月11日作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖,终于圆了中国人的诺贝尔梦,由此将中国文化实力展示给了世界,让中国人实实在在的自豪了一把。因为莫言的获奖,火了“莫言醉”这个白酒商标,1000万的价格,也圆了商标持有人的千万富翁的大梦。

  1000万买一个商标,这体现的不仅仅是中国白酒企业的豪气,更重要财大气粗的实力。这要是放在10前,中国也许没有那个酒企有这样的魄力。也就这十年,中国白酒企业在洋酒高高在上世界里找到了自己的自信,不仅从价位和地位上全面超越了洋酒,而且从规模和品牌影响力上来说,也可以与洋酒分庭抗礼。可以说,中国白酒的这份自信,也正是由于这10年来的中国白酒产业的黄金发展期,正是这十年中国的白酒文化的发展也达到了顶峰。

  《人民日报》10月31日特别对中国文化建设的成果写了一篇社论《文化自觉自信正成为中国软实力》,其实放在白酒行业来说,这是最合适不过的。因为白酒文化营销的繁荣,使得中国白酒产业在面对洋酒、葡萄酒的国际竞争时,找到了自己的自信,不仅没有像人们担心得那样,加入世界贸易之后中国的白酒将受到洋酒、葡萄酒的大肆冲击,事实上十年过去了,中国人并没有像那些人所猜想的崇洋媚外到忘本忘根,洋酒和葡萄酒虽然在中国也获得了长足的发展,但是白酒却牢牢地掌控者中国酒类市场的话语权,从地位、价位和品位上,皆不输于洋酒和葡萄酒。可以说,这是十年来中国白酒企业在文化营销过程中的成功所在。立足于文化的品牌营销,才能够战胜外来的文化潮流。

  2001年到2011年可谓是中国白酒文化营销的黄金十年,经过这十年的风雨历程,中国白酒行业涌现了不少卓越的品牌,比如说代表福文化的金六福、代表历史文化的水井坊、代表窖池文化的国窖1573、代表国酒文化的茅台、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表梦想文化的洋河蓝色经典……一系列品牌,依托各自的文化,成就了自己的市场地位和品牌地位,在文化的影响下,实现了品牌价位和地位的双丰收,在占领文化的高地下,成为了行业里标杆企业。但是与中国文化实力的觉醒和发展相比,中国白酒文化的营销和现状却缺少像莫言诺贝尔文学奖,中国的白酒始终还是在中国960万平方公里的土地上厮杀,鲜有走出国门能够成就大事的品牌,这是令人惋惜的事情。

  目前白酒文化营销呈现出来的是四大问题:

  陈旧复古化:历史的贵族,现实的乞丐

  白酒品牌诉求的历史文化再多,若远离现代生活,则没有任何意义。比如剑南春2012年开始打造“大唐国酒”概念和品牌文化,在我看来“唐时宫廷酒,盛世剑南春”比“大唐国酒”,更具传播力和销售力,“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,以古喻今,可谓一语双关,把剑南春的身份和中国的宫廷御酒文化表现的恰如其分,又穿越时空与现代的消费者进行盛世对话,告诉消费者国泰民安当饮剑南春美酒。因此大家都能够记住,而今年开始打造的“大唐国酒”的概念和品牌文化,无非是把剑南春在唐朝的历史炒了一次现饭,虽然其目标很纯洁单一,就是要向国酒茅台发起挑战,提升自己在中国名酒一线阵营中的地位和形象,找回昔日的“茅五剑”声誉,以摆脱现在洋河的追赶与厮杀。

  殊不知,这样肤浅的向历史要地位的方式,不仅让消费者产生了距离感,而且与时代的轨迹也背离,结果是很难让剑南春回归到现实的王位上来。其实对于剑南春来说,充分利用唐朝乃至中国的宫廷文化,以中国宫廷文化去贯穿整个品牌,比用唐朝国酒来的更厚重和端庄。皇家礼炮,从来没有说自己是英国的国酒,但是并不影响皇家礼炮在世界酒品牌中的地位,路易十三(具体)从来没有说自己是法国的国酒,但是也不影响路易十三在全球酒徒心目中的权威,因为西方的皇室乃至皇室文化和历史,足以承载其一生的辉煌与不朽,只要世界上还存在皇室或皇室文化,那么皇家礼炮和路易十三就能够成为其代表。

  可以说,中国的很多白酒企业,其历史不可谓不辉煌,但是其现实不可谓不凄惨。用业内人士的行话说,我们大多数的白酒企业都是在“端着金饭碗在干着要饭的活”。就像剑南春这样的名酒,离现实越远,离社会主流就越远。世界上没有一个名酒,能够活在历史中,轩尼诗不能,芝华士也不能,以历史为根的现代化营销,才是保持品牌常青的不朽秘方。

  腐朽功利化:文化的基因,腐化的标签

  如果说中国白酒文化营销的问题是什么?腐朽功利化是最致命的毒药。酒作为国家文化的精神药引,文化的物质酵母,其诱发的不仅仅是一件作品,酒文化就像一个国家染色体力的X,它延续着国家的文化命脉。可以说酒从有历史以来,酒与人类文明紧密联系在一起,成为一个民族和国家的象征,是文化的基因所在。如果说红酒孕育了西方绚丽夺目的油画艺术,表达的是西方贵族阶层雍容华贵的品味。那么白酒表现的则是中国黑白分明的国画艺术,传递是中国君子淡定从容的品格。

  可以说,没有酒和酒文化,人类历史将惨不忍睹,缺乏光彩而黯然失色。正因为如此,酒在任何国家都是其延续国家文化的重要元素,被始终保留下来,所以才有了法国的葡萄酒、英国的威士忌、俄国的伏特加、德国的啤酒、古巴的朗姆酒、荷兰的金酒、日本的清酒、韩国的真露酒……全世界,几乎每一个国家都有自己的国酒,尽管在全球化的浪潮下,来自西方的酒充斥世界,但是也无法左右其国家的酒文化。

  目前中国白酒文化营销过程中,没有哪一个名酒值得别人尊敬和景仰,因为在以茅台为首的国酒影响下,全行业都匍匐在腐朽和功利化的道路上,前赴后继地利用各种关系营销和政府营销左右市场,所以才造就了中国高端白酒80%来自团购和政务市场,仅有少数来自自饮市场,而这在国外高端白酒品牌身上则相反,80%来自消费市场20%来自团购和政务市场。如此巨大的反差,所以才有了中国白酒虽然在国内市场上找到了自信,也坚守了自己的地位,但是到了国际市场上却毫无作为。而国外高端洋酒和葡萄酒品牌,却能够通行全世界,成为人们顶礼膜拜的对象。因为他们不受政府施舍,也不受权贵恩赐。相反权贵还需要拜倒在其品牌之下,成为其忠实的粉丝和义务宣传员。究其根本,中国的酒文化已经走入畸形的发展道路中去了,所有的品牌尤其是名酒,没有坚守着守护民族文化明白的使命。而是一味的追求GDP的快感,在追求快速发展的道路上,迷失了其本来的色彩。

  在茅台、五粮液、洋河这些带头大哥的影响下,全行业开始了病态化的营销,从品牌文化到销售文化,彻彻底底的让白酒产业沦为了社会文化的糟粕,成为腐朽和功利的标签。当白酒行业所有的企业都削尖脑袋学习如何河地方政府打交道,如何给领导办公室送酒,以做大品牌的时候,这个行业就已经步入衰败期;当大家都在想通过送茅台请五粮液求人办事,以达到自己目的时,那么作为情感饮品的白酒,也就丧失了其国际化之路。因为世界上没有哪个发达国家,会认同这样的文化。因为世界上没有哪一个真正的精英和贵族,会接受这样虚情假意的馈赠。所以尊尼获加,所传递的文化,是英国社会的绅士精神和文化,从品牌标示开始,一个穿着燕尾服拿着拐杖的绅士,表现得就是一个在不断进步和履行中的绅士形象,因为在英国绅士的定义,就是那些不断在旅途中获得提升的人,因为人生就是一次旅行,人只有在不断的旅行中,才能够获得人生的超越。这个“旅行”绝不是我们现在那些背着背包去旅游,而是用心去达到自己的目标实现自己人生价值的过程。因为有了这样的品牌精神的牵引,所以尊尼获加能够成为全世界精英阶层的挚爱,大家借以加入尊尼获加的绅士会和绅士履行为荣。

  而我们现在的高端白酒,所营造出来的文化,充斥的都是功利思想。如果放在革命时期,这绝对是与人民价值观背离的,与社会的主流精神和民意也是背离的。于国、于企、于民、于社会皆不利。面对这样的酒文化,我想给两万家中国酒企业说,别人的成功就是我们的末路,在别人成功的道路上,我们应该明确自己脚下的路。对于有着深厚文化底蕴的白酒品牌来说,我们的迷惘不是因为对手太强大,而是自己太渴望强大。

  虚假同质化:个性的品牌,同质的形象

  曾经让人身信不疑的中国官员在巴拿马万国博览会上打破酒瓶,让茅台酒一举闻名世界成为1915年万国博览会金奖的故事,至今还在很多人的脑海中,让很多国人深信不疑。而事实上经行业专家考证,这只不过是一个杜撰的故事。至于茅台获得的奖章,也受到同行的推敲。如果说茅台编撰这个美丽的神话,让世人认识到中国白酒走向世界的艰辛历程,那么还情有可原。毕竟在过去,我们的白酒还没有强大到今天这个地步。但是今天那些仍乃想方设法无中生有的制造巴拿马关系的企业,更值得大家推敲了。历史已经被写进现实,自从汾酒公布其获得1915年巴拿马万国博览会甲等金质大奖章之后,这个原本并不值得我们去炒作和纠结的90多年前的奖项,应该算是要划上句号了,因为没有谁可以再杜撰这个故事了,但是今天却还有很多企业牵强附会的拿巴拿马做文章,感情中国白酒应该是巴拿马国国酒。一个堂堂大国之酿,竟然要依靠一个远在大洋彼岸小国的庇佑,这是何等的可笑。

  行业内,众多企业声称获得了巴拿马金奖,所表现出来的是,中国白酒企业文化集体迷失,大家还沉浸在茅台利用杜撰故事成功的喜悦中,而并没有认识到茅台成功的根源和必然性,它不仅仅是一个巴拿马金奖所能够承载的。当年茅台编撰这个故事,也许是为了让国人在崇洋媚外的氛围里,找到白酒在国际社会中的地位。今天,在中国已经成为了世界上第二大经济体后,这样的故事应该留给远在大洋彼岸的诸多小国去效仿了。民族的自信,首先应该是文化的自信,然后才是经济和武力的自信。

  不仅仅一个巴拿马表现出来中国白酒文化营销的虚假同质化,很多酒故事和典故其实各地及其相似,自从水井坊通过历史文化及遗址营销让全兴实现了高端化的蜕变之

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