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小米手机2年40亿美金的品牌智慧

分享按钮 日期:2013-01-04 浏览:341 作者:荣振环 来源:品牌中国网

  月前和一个传统的地产商吃饭聊天,这位老兄随身带着四部手机,于是我们自然把话题聚焦在手机上。

  我不是手机发烧友,在用的两部手机,一部苹果,一部是小米。两部都只有为数不多的应用,但我对这两个品牌都赞赏有佳。

  对我来说,不是手机用得有多爽,而是他们打造品牌的思路和策略让我着迷,所以最后才选择了这两个品牌。

  在培训课堂上,我经常讲,在07年之前,我们通过百度搜索“苹果”的时候,更多页面会告诉你,这是一种水果,烟台苹果还是富士苹果,什么价位,营养价值如何?

  07年以后你在搜索“苹果”,几乎所有靠前的页面都被苹果手机、iphone占据。

  一个用了几千年的水果的名字就这样被赋予了新的含义。

  如今当人们再提及苹果,这个品牌已经有了新的内涵。它等于智能手机、等于创新、等于乔布斯、等于美好体验。

  同样2010年之前,你搜索“小米”,更多页面会告诉你,这是一种五谷杂粮,会告知你它的食用方法和营养价值。

  2010年之后,小米这个名字却成为互联网手机的代名词。几乎所有考前的搜索页面都被小米手机所占据。

  一个同样用了几千年的谷类名字就这样被赋予了新的含义。

  如今当人们再提及小米,这个品牌也已经有了新的内涵,它等于互联网手机、等于手机发烧友、等于雷军。

  经历如此相似,一个是水果名,一个是杂粮名,都如此好记,却都创造了奇迹。

  苹果当前是全球市值最贵的公司。

  小米是成长速度最快的公司,创业两年,40亿美元估值,小米刷新了中国互联网公司的成长速度。

  下面笔者从品牌的角度带你一同感悟小米的品牌智慧。

  名牌命名

  品牌命名是一个黄金起点,正如王二狗成不了国家元首,名字中似乎带着一种基因,预示着品牌的宿命。

  好的品牌名字一定能赋予品牌新的内涵和联想,并且易于传播和记忆。试想,当初淘宝商城改名天猫,这是多么英明的决策啊。改名天猫之后,听一遍就记住,大大降低了传播成本和认知障碍,况且天猫的发音和TMALL一致,叫天猫多么理直气壮。

  当然,有时候,品牌命名并不是都很高瞻远瞩,乔布斯创业之前曾经在俄勒冈州的苹果园里住过几个月,而且他最喜欢的乐队Beattles(披头士)的唱片公司也叫苹果。当年乔帮主在命名苹果时,也曾让下属思考其他更多有科技含量或者能够体现高科技的名字,但大家实在想不出来更好的,乔布斯就说,如果再想不出来,我们就用Apple来命名自己创建的公司。

  雷军小米的命名展现的懒劲似乎与乔帮主有得一拼。据说,两年前,雷军和他几个跟班,一起喝了碗小米粥,就开始了一段奇幻的创业之旅,雷军也给公司取名小米。看上去很简单、但却蕴含雷军的智慧。

  众所周知,iPhone风靡全球的一个重要因素便是极容易记住的名字。比起其他品牌如密码似的产品名称,iPhone让不能年龄层、不同教育背景的人都一下子记到心里。所以,雷军把自己的手机命名为小米,用意相当明显。

  当然,小米还有它独特解释。 小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司,小米的LOGO倒过来是一个心字,少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心,另外,MI是米的汉语拼音,正好对应其名称。

  单一产品

  借鉴苹果的成功,小米同样聚焦单一产品,只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。

  只做单一手机,用雷军的话讲,“互联网就是一种观念”,“少就是多,大道至简”。其实,用品牌定位的角度,当你越聚焦、越简单,你的品牌越容易进入顾客的心智,成为某一品类的代名词。

  开创品类

  在小米手机进入市场的年份,正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。此时,智能手机已经完成了初步普及,成为人们熟知的手机品类。

  顺便提一句,诺基亚的市场份额为什么持续下滑,其实很简单,因为诺基亚等于手机,但不等于智能手机,当进入智能手机这个时代,诺基亚逐渐沦落成过去时。

  当时,如果从品类阶梯的角度来看,智能手机的第一阶梯是苹果,第二应该是三星,第三当时可能是HTC,无论是谁,这个阶梯的前三名对于后进者已经没戏。

  这种情况下,对于后进品牌,唯一一个机会就是开创新品类,并成为这个品类的代表。

  于是,小米重点强调了“互联网手机”这个概念,小米是营销在互联网、渠道在互联网,开创了互联网手机模式,通过模式的创新来改变传统手机的成本结构,达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词,小米科技也成为典型的移动互联网公司。

  品牌传播

  小米的品牌传播有很多好的经验,他们总体来说坚持一个理念,“为发烧而生”。通过什么样的活动能够强化小米的品牌理念,并且把这种理念变成小米的品牌标签传递给更多人,这里面有四个关键:

  1)教主人物

  小米的品牌传播有一个具有足够驱动能量的灵魂人物,此人正是雷军。雷军是十足的手机发烧友,创建小米前,雷军随身携带超过10部手机,他想干什么几乎是地球人都知道。

  有人也称雷军为“雷布斯”。当然雷军也不在乎是否是乔布斯的山寨版,既然乔布斯取得如此大的成功,拿来主义未尝不是最简单和零风险的手段,于是,我们似乎在雷军身上看到很多乔布斯的影子。雷军也不忘时刻利用自己的影响力来推广小米,成为小米名副其实的代言人。

  记得小米发布前夕,雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友,为了支持这位老哥,录制了一段视频,集体摔掉各自的手机,换成了小米。

  雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。

  在雷军强势光环的普照下,小米做到先声夺人、持续被关注丝毫没有问题,雷军无疑是小米最得力的品牌代言人。

  2)高配低价

  小米的手机在当时绝对是高配,它会列出很多与市面其他手机配置的对比,然后给出一个足以让人发出“wow”的价格。换言之,小米手机既坚持“为发烧而生”,却又让价格足够低。这种高配低价本身就是一种营销方式,它传递一种物超所值的信号。

  从人们“不买便宜只卖占便宜”的角度,雷军已经做到了让产品自己营销。

  当然,小米为什么能够做到高配低价,关键还在于其用互联网的思维做手机,小米营销费用很少,省去了渠道的费用,甚至是直接把营销费用全部拿掉,通过模式的创新来改变手机公司的成本结构,支持高配低价的产品吸引力。

  3)参与协作

  为什么既能够满足客户发烧而生的感觉,又能够做到低价格,这里面还有一个秘密——利用顾客。

  据雷军一次演讲中介绍,“我们每周更新四五十个,甚至上百个功能,其中有三分之一是由米粉提供的。其实对于很多人来说做手机还是一个神秘的事情,你的建议一旦被采纳,你就可以跟朋友去吹牛,你就会有成就感。我们给了几十万人这个机会互动参与。这种方式好比交通广播电台,很多人喜欢听,因为你的短信或电话会被播出。”

  从雷军的这段话中可以看出,小米与消费者实际上建立一种朋友关系,并通过开放研发过程来开发粉丝经济。用顾客的想法来满足顾客,用顾客的嘴扩散传播,顾客还乐在其中。雷军“利用”了顾客的大脑、顾客的嘴、最后顾客还付了钱,这营销智慧相当不一般。

  此外,小米是可以卖工程机的。目的就是要让消费者参与其中,有任何的意见都可以反馈,小米会迅速给以回应,这样进一步加强顾客的参与感和拥有感。借用参与感和互动,让“发烧”切实升华到情感层面。

  4)米粉团聚

  小米借鉴了车友会的模式,举办各地小米粉丝的同城聚会,把他们的消费方式变成聚会娱乐方式,营造了一种新的发烧友生活方式,这样即增加了群体的粘性,在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物,通过大家的互动交流,也使米粉变得很抱团。

  当今这个社会,现在营销更多讲究圈子,你属于哪一个族群,通过给顾客一种组织属性,激发大家相互交流,分享经验,一则可以普及大家对产品使用的技能,二则能够强化组织粘性,创造归属感,强化对品牌的忠诚。

  最后,总结雷军小米手机2年40亿美金品牌秘密。它有一个基本前提:充分借鉴成功样板——苹果手机,汲取成功经验和方法,有效模仿和创新,把自身品牌建设建立在成功经验的基础上。然后实施了四个步骤:第一步,先取一个简单易于传播的名字,人家叫苹果,你再叫香蕉就没劲了,雷军从杂粮里找到灵感,选取小米这个名字,开创了“小米加步枪”闹革命的传奇。第二步,用全部精力和热情做好一件明星产品,让产品推出来就能够引发风潮,形成饥渴效应;第三步,聚焦某一个品类阶梯上的第一名,以“互联网手机”作为切入点,让品牌成为互联网手机品类的代名词;第四步,集中所有力量,创新多种手段,强化传播自己的品牌理念,强化品牌的品类地位,使得品牌成为更多用户群的首要选择。

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