白酒品牌营销思辩之:沱牌能否成就辉煌?

日期:2013-01-23  浏览:356  来源:品牌中国网

  沱牌曲酒是国内较早上市的白酒企业之一,2000年沱牌白酒总产量居全国白酒行业第一位,实现销售收入逾1亿。由于受行业竞争失利和公司自身诸多问题影响。然而,近几年沱牌却并未跟上白酒行业快速发展的步伐。近段时间,沱牌动作频频。根据沱牌曲酒发布的公告,大股东沱牌集团再次启动自2003年就开始的改制计划。沱牌集团实际控制人四川射洪县政府以持有的沱牌集团的部分股权对外进行招商,组建新的国有控股企业。沱牌再次成了业界关注的焦点。

  沱牌的改制之路可谓走得异常艰辛,一走就是7年,日前,沱牌集团再次启动自2003年就开始的改制计划。沱牌经历过几次“改制”、重组,每次都不了了之。

  那么,此次沱牌改制胜算有几何?业界拭目以待!笔者也一直关注着。

  沱牌改制关键在于把脉问题

  企业改制,关键是要明确改什么?然后才是如何改的问题?那么,这里就会涉及到是体制问题、还是资本问题?是团队问题还是渠道问题?

  那么这次沱牌改制,从层面上看,可能是资金的问题。因为舍得广告的投入,应该一定程度,导致沱牌资金链条的问题,可能是这次改制的引线火索。

  至于胜算几何?这还是未知数!毕竟,改制成功与否,涉及的层面问题太多。比如,文化延伸、品牌诉求展开、批品牌系列产品的规划、运营团队的结构、营销团队的结构等问题。

  但是,关键还是品牌产品结构问题。比如,早先推出的“舍得”酒。“我们不是强调酒的文化历史、名人古迹等等,而是一种立足于现代人的酒文化。舍得酒提出的文化概念是完全不同的,舍得立志要做‘中华第一文化酒’的根基在于对酒文化的理解。历史只能说明过去,而舍得则是立足现在,面向未来。”这是四川舍得酒业公司总经理张树平说的。但我还是没有感觉到,舍得到底想诉求什么文化。从其广告上的演绎来剖析,也无法看到其已经成功演绎舍得文化!到底舍得什么?要什么?所以这个子品牌当初的推出,我想欠缺稳妥全面谋略。

  打造一个子品牌,也需要从母品牌去延伸演绎,特别是品牌文化。所以,这次改制成功与否,还要看,沱牌要改什么?如何改的问题!关于改制问题必须把脉好!

  资源整合效应助推品牌跨越

  沱牌将近10年的销售低迷及低端主导,使大部分优质基酒都得到储存。高端优质基酒的储量已高达15万吨。其近两年销售收入在8亿元左右,而存货却高达11个亿。另外今年沱牌也构建了从超高端到低端的全系列产品线。

  拥有品质优良、保证的基料,其实也是一种资源。但这样的资源如何使其发挥品牌效应,还得从品牌本身去演绎。沱牌能否复兴?如何复兴?这确实是值得深层思考的问题。

  从历史渊源来看,清光绪年间,邑人李吉安在射洪城南柳树沱开酒肆一爿,名"金泰祥"。金泰祥前开酒肆,后设作坊,自产自销。由于李氏得:"射洪春酒"真传,并汲当地青龙山麓沱泉之水,酿出之酒味浓厚,甘爽醇美,深得饮者喜爱,取名"金泰祥大曲酒"。于是金泰坊生意日盛,每天酒客盈门,座无虚席。更有沽酒回家自饮或馈送亲朋者。一时,金泰祥名声大噪,方圆百里,妇幼尽知。前来沽酒者络绎不绝,门前大排长龙。由于金泰祥大曲酒用料考究,工艺复杂,产量有限,每天皆有部分酒客慕名而来却因酒已售完抱憾而归,翌日再来还须重新排队。店主李氏见此心中不忍,遂制小木牌若干,上书"沱"字,并编上序号,发给当天排队但未能购到酒者,来日凭沱字号牌可优先沽酒。此举深受酒客欢迎。从此,凭"沱"字号牌而优先买酒成为金泰祥一大特色,当地酒客乡民皆直呼"金泰祥大曲酒"为"沱牌曲酒"。民国初年,清代举人马天衢回乡养老,小饮此酒顿觉甘美无比。又见沱字号牌,惊叹曰:"沱乃大江之正源也!金泰祥以沱为牌,有润泽天地之意!此酒将来必成大器!"遂乘兴写下"沱牌曲酒"四字,吩咐李氏以此为酒名,以顺酒客乡民之心,寓"沱泉酿美酒,牌名誉千秋"之意。并预言沱牌曲酒将来必饮誉华夏,造福桑梓!店主李吉安欣然允诺。从此将"金泰祥大曲酒"正式更名为"沱牌曲酒",沿用至今。也正如老举人所预料,沱牌曲酒早已发展壮大,成为中华酒业中一艘巨型航母,真正"饮誉华夏,造福桑梓"!

  从品质保证体系看,沱牌质量管理发展经历了三个阶段:第一阶段:推行全面质量管理--走依靠质量创名牌之路;第二阶段:发展全面质量管理--建立健全质量管理体系,走质量效益型之路;第三阶段:深化全面质量管理--不断完善质量管理体系,走一体化之路。

  既然优良品质保证的基酒原料没问题,而且历史渊源没问题。那么,要想复兴,必须从侧锋、中锋出击,避免与当今茅台、五粮液等两大名酒的营销战略战术对垒,另劈溪径,寻求差异化营销。比如品牌文化、品牌渊源等去展开诉求。

  其实,以往,沱牌曾经的品牌广告值得欣赏。“到家啦,这清澈的沱泉没变,这沱牌曲酒的醇香没变,这浓郁的乡情没变,沱牌曲酒!”这些广告语,可以说是沱牌品牌广告诉求的经典演绎。也是沱牌品牌诉求曾经与其他品牌差异化诉求营销的典范。从乡情、泉情到酒情,紧紧相扣。

  这才是沱牌值得延伸的品牌诉求基点。