一位广告人眼中的华泰汽车产品和营销之错

日期:2013-12-12 浏览:497 作者:马亮 来源:品牌中国网

  作为一直以来中国汽车市场中的“非主流”品牌,华泰汽车曾有过辉煌。当时,凭借从韩国现代汽车购买的特拉卡、圣达菲车型平台,华泰汽车一度以SUV专业厂商的形象示人,拥有不错的市场认知度,与彼时的长城汽车并无多大差距。

  然而,面对竞争对手不断的推陈出新和消费者购车要求的不断提高,华泰手里的特拉卡和圣达菲车型已经跟不上时代,在市场竞争中显得力不从心,仅能靠小改款来保持一点点的“新意”,这种缺乏诚意的改进并不能赢得消费者的认可,尽管华泰已经将圣达菲车型的售价降至7万元区间。

  也正在此时,华泰开始犯错了。

  在推出了一款并不被认可的、山寨保时捷卡宴的SUV车型宝利格后,它不再专注自身擅长的SUV领域,准备到轿车领域来一次华丽转身。它首先推出了代号为B11的轿车,这款车有着中级车的外观和尺寸,也有着山寨宾利汽车的网状隔栅,车身比例也不怎么协调甚至有些笨拙,当然,他还有着11.97万-17.67万的售价,这个价格区间有很多成熟的合资车型可供选择,对于重视面子的中国消费者而言,他们实在找不出什么理由爱上这款车,雪佛兰景程、别克英朗、起亚K5、甚至福特蒙迪欧,随便一款车都可以把华泰B11打倒在地。华泰离开了自己的地盘,进入了竞争激烈的中级车领域,却发现这个地方拥挤的已经没有空间让它“转身”。

  随后,华泰显然意识到了B11严重的定位错误,又推出了面向紧凑车市场的路盛E70。平心而论,这款新车型的进步还是很明显的,从工业设计到市场售价,可以说这次华泰的准备工作显然要比推出B11的时候充分的多,但是市场反应如何呢?非常平淡。购买国产紧凑车型的消费者把他们的全部热情都送给了帝豪EC7、长城C50、比亚迪速锐、荣威350等竞争对手,不曾侧目可怜的路盛E70。

  为什么会这样?

  这并不奇怪。在消费者的心智中,华泰汽车从来没有和轿车关联在一起,主流的消费者绝对不会购买自己不熟悉的牌子的汽车,因为不熟悉就不会有安全感,如果此时此刻,华泰汽车用同样的研发经费和时间推出的是两款紧凑型SUV产品,结果就不会这么糟糕,因为在SUV领域,华泰这个品牌是可以被消费者心智所接受的。看看当年和华泰汽车同一水平的竞争对手都在做什么:长城汽车坚守SUV领域,对于轿车市场只是兼顾,稳坐SUV销量头把交椅,并且独立了哈弗品牌作为SUV专业品牌,这十分明智;同属“非主流”的陆风汽车果断退出轿车和MPV的开发,专注SUV,推出X8和X5同样拥有不少的拥护者,即使做SUV不怎么专业的比亚迪也能凭借一款S6称雄市场,在SUV车型市场需求不断递增的今天,专业出身的华泰却只能越来越被边缘化,这真是讽刺,一切都因为华泰错误的判断了市场趋势,也高估了自己的品牌号召力。

  其实华泰汽车所犯的错误并非个案,自主品牌的经营者们容易犯贪大求全的错误,并且企业领导人的个人意志时常挟持企业的发展策略,这从华泰老总张秀根甚至亲自指导宝利格的外观设计就可以有所了解。作为一家背景很强的企业,华泰并不缺钱,它缺少的是其管理层对自身品牌优劣势的清醒认识、对市场趋势的准确判断、以及做减法做舍弃的决心和勇气。我认为它必须回归SUV,放权给产品开发团队,提升市场营销团队的专业程度、重塑品牌形象、摆脱山寨气息,全力投入到小型SUV和紧凑型SUV车型的开发,利用好自身在SUV市场多年耕耘获得的品牌认知和柴油发动机技术上的优势,做一次彻底的再定位,同时加强渠道建设,尤其是三四线城市的网点建设,把注重实惠的用户做为目标消费群体来开发产品和做营销,以谦虚的姿态在SUV市场再度归来,至于轿车领域,华泰最好的决定是放弃,起码相当长的一段时间内,都不适宜再介入。

  华泰汽车陷入尴尬的案例告诉我们,造成企业陷入困境的往往不是没有品牌策略,而是策略太多走向迷失。品牌如人,唯有个性鲜明、专业突出才能让人印象深刻和信赖,当我们希望为我们的品牌附加太多“价值”的时候,它就开始变得一文不值,为了你的品牌能真正成为品牌,请让它保持专一,保持纯净。

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