2014年医院品牌营销策略!

日期:2013-12-25 浏览:642 作者:于斐 来源:品牌中国网

  近一个月,我先后应邀在上海、青岛、南昌等地作了《民营医院:格局决定结局!》、《医院品牌营销战略》、《医院的品牌营销与服务创新》的主题实战演讲,由于内容生动形象、实操性强而受到医院管理层们的热烈欢迎。

  说起品牌营销,其实并不复杂,就是要首先找到自身的品牌定位,围绕品牌定位发掘出品牌核心价值,并找到表达核心价值的具体策略,运用整合营销的传播手段去反复表达这个定位和核心价值,经过多重和立体化的传播和沟通,最后在消费者心目中形成品牌形象和品牌联想。当然,就医院来说,光有品牌定位、核心价值、传播并不够,它还需要营销的配套和支持。如价格策略、服务模式、组织架构、团队管理、激励体系等等,但这些都是对品牌进行配套和支撑的。

  事实上,成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段,认真地研判之后,总有一些规律性可循。成功的经验昭示,要解决好医院品牌塑造和营销,先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略,起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院发展的深刻影响。

  为什么说在当今的市场环境中,品牌至关重要呢?

  因为其确实有强大不可摧毁的吸引消费者的力量。

  记得1994年初,跨国公司——联合利华,与上海牙膏厂合资,取得控股权,并采用品牌租赁的方式,取得了中华牙膏的经营权。合资后,联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场,联合利华不惜血本,巨额启动市场,重金投资广告宣传,而对国有品牌中华牙膏,采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果,却出乎“专家”的预料——“洁诺”的市场份额一直停滞不前,而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑,而中华牙膏虽然没什么广告投入,但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训,至少给我们两点重要启迪:1、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入;2、真正深入人心的品牌,会产生持久的难以摧毁的影响力。

  众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!

  下面,笔者就从几个方面来分析下当今与民营医院品牌建设有关的内容。

  一、民营医院需要品牌形象重塑

  在未来的日子里,中国的医疗市场将更加开放,更加市场化,竞争日趋惨烈,公众对“品牌型医院”的需求也在不断增加并迫切。未来几年将是我国民营医院发展的关键时期,如何尽快创建医院自身品牌地位,保持品牌竞争力,是目前医院经营运作主轴核心。

  “不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时”, 经常听到民营医院经营决策者们这样说,可看下自身医院,却连系统的品牌战略都没有! 何来“谋全局”!何来“谋万世”!老板的高度决定了企业的高度,做为医院的经营管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切问题,因为角度不对,便看不精准,高度不够,便看不到久远,如果只想做个短期“赚钱型”的企业,那可以不需要考虑什么战略和品牌,将来随波逐流,大浪淘沙即可,但如果企业志存高远,格局壮阔,那品牌建设岂能被忽视! “人无远虑,必有近忧”,将来的医疗市场,是品牌横行,品牌竞争的时代。没有品牌营销,销量如何大幅提升?企业地位如何稳固?如何参与激烈的品牌争战?企业又如何突围?如何崛起快速壮大? 当前,竞价 + SEO + 广告营销 + 新闻稿的推广模式,不可能持久性给医院带来可观效益,当众多医院都在这里进行拼杀时,市场俨然红海一片,难以支撑医院未来营销的发展。

  现代医疗服务业的竞争,将民营医院的出路推向到一个“系统化作战时代”,市场营销已进入整合时代,已不单单地局限于某一方面的竞争,技术的竞争,人才的竞争,服务的竞争都是片面的。医疗市场竞争激化日益突显,行业整合和集中度将快速提升,价值链的整合也将越走越近。民营医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中,传统的产品,技术,服务,价格,营销推广,传播活动等所能操作的范畴,将难以解决民营医院突围和胜出的根本性问题。

  而在智慧密集型时代,智慧胜出,品牌胜出,战略博弈的时代,那么未来的中国医疗市场也必将是品牌强者的天下。

  民营医院的品牌运作将更加系统,打造高价值的品牌冠军,才会保持品牌持久竞争力,如何精准定位,如何实现高占位,战略驱动,构建品牌,提升价值,整合优势资源,快速突破,快速成就,这已经成为医院战略层面上的问题了。

  二、民营医院需要品牌资源整合

  除了为数不多的国有大型医院,是国家的重点扶持项目,可以不受人才、资金的限制,可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销,自然相对省力,因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医院,或者新成立的民营医院而言,总是受人才和资金的掣肘,经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出,塑造出富有特色的品牌医院,资源的优化整合是一条最有效的捷径。

  资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”。在这三项要素中,解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示,对于普通的患者来说,在接受医疗服务的过程中,就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面,最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。通常来讲,患者接受医疗服务,往往是基于医师的人身信赖。尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素,但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。所谓的资源优化,归根结底还是以人为中心的资源优化。

  所以,在资源优化配置上,秉持“先软件后硬件”不失为一种品牌塑造的捷径。很多民营医院的运作采取“先硬后软”的整合方式,笔者一直不能苟同。——先选定经营的科室,然后再选定所需的设备,其次才是四处寻觅大夫,招聘几个大夫不行,然后再换上几个。这似乎成了民营医院经营的惯例。这种方式不但很难形成医疗技术的优势,反而会把医院变成大夫试验田。这与医院品牌的塑造显然是南辕北辙。资源优化以“物”中心,使用很高的成本,盲目引进昂贵的检测设备,缺乏“人”的支撑,缺少口碑好且有声望的专家人才,设备的利用率必然受到极大的限制,反而会造成医院资源的浪费。

  在资源的整合上,是不是可以考虑采纳这样的思路:先吸纳、选聘、外聘医术精良、口碑遐迩学有专长专家,形成医院的中坚力量和骨干人才,然后依据骨干人才的技术专长,设置富有特色的科室。再将医院有限的资金重点投入围绕骨干专家开设的特色科室,围绕特色科室,进行目的性明确的医疗设备购买、引进和换代,使医院有限的资源显现出集约化的独特优势,产生的效益比。尽快地形成品牌优势。有一家新开设的医院,采用笔者的建议,先是找到一个在治疗皮肤病方面很有专长的专家,然后以这位专家为核心筹建皮肤病治疗中心,再通过一系列的包装之后,仅仅用了半年的时间,已经取得不凡的经营业绩。

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