电子商务的颠覆和局限

日期:2014-01-20 浏览:426 作者:叶茂中 来源:品牌中国网

  科学技术是第一生产力。

  人类之所以能异于动物,其最主要原因不是其能直立行走,而是我们掌握了制作工具使用工具的能力,这就是科技的力量。每一次科技的革命,都是一次改变人类社会生活和世界未来的事件,尤其是近两百年来一日千里的速度,目不暇接的创新和发现把人类从黑暗的中世纪拯救出来,然后就坐上了一台狂奔的列车往前飞驰。

  而近三十年的一项发明,更是让很多人惊呼,这也许是彻底重组和摧毁人类既有社会的一次颠覆式科技革命,当然,这就是互联网。

  地球对于我们每个个体来说,还是太大了些,而互联网的出现,使得这颗庞大星球瞬间坍缩到了一个点的尺度上。毫无疑问,互联网改变了我们生活的一切,经济、政治、军事、文化,当然也包括商业,这是一个全新的商业社会,一切的常识和经验都被彻底洗牌。

  奥卡姆剃刀

  奥卡姆剃刀,是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉提出。他在《箴言书注》2卷15题说“切勿浪费较多东西,去做‘用较少的东西,同样可以做好的事情’。”奥卡姆剃刀原理可以归结为:若无必要,勿增实体。

  电商的运营模式,颇有奥卡姆剃刀的神韵。

  此处的实体,就可以指传统商业中,制造出成品后到消费者手中的一切环节。也许这么说有些绝对,但是如果有一种手段可以剔除掉这些“不必要的实体”,并且能随后衍伸出一系列好处的话,想必大多数人都会有欲望去尝试一下。

  所有的消费者其实都清楚,他们买到商品所花的钱,和其出厂的成本并不相等,有的甚至可能相差十倍百倍之多,在这中间,是厂商需要的利润,传播的费用,研发的费用,运营的诸多成本,以及,渠道费用。

  而当某件产品的渠道覆盖范围是一个城市,一个省区,乃至是一个国家甚至是世界时,其中的渠道成本理论上就会成倍的增长,这是谁也避免不了的现实,所以在传统商业体系中,往往会看到“一批商”,“二批商”,“省代理”之类的元素。而电商的出现,使得商家有机会直接跳过繁多的中间环节,也就是我们所说的“不必要的实体”,而直接将货物送到消费者的手中,其中唯一的渠道成本,变成了物流公司的人力成本,而其多数情况下,又是由消费者承担的。

  这是商业模式的彻底进化,这是消费行为的彻底颠覆。

  对于传统行业来说,最致命的是这种模式更新带来的两个他们无法面对的优势。

  一是价格,毫无疑问,去除了中间环节的商品其最终售价会比传统渠道便宜太多,书店就是这么被干垮,而消费者都是用脚投票的。

  二是便捷,打破了时间和空间的便捷,传统商业模式的鼎盛表现之一是步行街。而淘宝很久之前的一句广告语:“没人上街,不一定没人逛街”却向我们展开了一副前所未有的新商业景象。只要动动鼠标,你可以浏览到所有网站在网络上销售的所有商品,从电视切换到运动鞋不用半秒钟,这太可怕。

  于是传统商业不得不回答这样一个问题,当消费者碰到两件不同价格的两件相同产品,他会选择谁?当消费者想买一件产品,一种需要花一个小时的路程,一种躺在床上就可以办到,他会选择哪种?

  这是伟大的革命。

  距离是否产生美

  当电商这个怪物一步一步吞噬我们的生活时,想必传统商业在奄奄一息时,自然会想到如何击败这大魔王。

  哦对不起,这魔王强大的无法击败。

  那还是看看他们有什么弱点,捅一刀是一刀吧。

  电商模式有很多显而易见的弱点,比如物流体系的薄弱,比如支付体系的安全和便捷性,但这些其实都是电商的“伪缺点”,是通过配套体系的发展和技术手段的开发可被解决的“伪缺点”。电商模式的阿克琉斯之踵,恰恰可能就在其的优势——这种远程购物的模式上。

  观察一下那些被电商冲击的最为惨烈的几个行业,比如图书和3C,可以发现,这些都是绝对标准化的产品,刘强东曾表示,如果是做标准化品类,垂直电商是死路一条。从这个角度上看也不无道理。可是难道世界上所有的产品都和图书与数码产品一样吗?如果把消费者在购买前了解产品的重视程度来看,电子书以及3C类产品可算是“轻关注度产品”,由于其品质的高度标准化一致化,消费者在购买时的顾虑较小,“轻关注度产品“的典型代表还有一号店为主的食品饮料类,没人担心在网上和便利店里买到的薯片味会不一样。在这种情况下,电商的强大体现的淋漓尽致。

  而另外一类产品,我们可以称其为“非轻度关注产品”,或是“重度关注产品”。

  比方说汽车。

  虽然汽车之家牛到都上市了,可还是走的传统的路子,靠用户量赚广告商的钱,李想有没有想过在线卖车?也许有过这个念头,可这并不容易。这其中存在几方面原因,一是车不便宜,动辄十几万几十万,下手之前会慎重考虑,(有资料显示中国消费者在购车之前的平均准备时间是6个月,这甚至比购买的平均时间长了一倍!)而真到准备下手时,4S店得跑个几回,也许还有试驾,借朋友车体验等等。其次,男性消费者,也就是汽车的主力消费者其实是对车有一种特殊的情结在的,车不仅是他们的代步工具,更是他们的一个朋友一个知己,所谓动力操控转向功率扭矩之类的玩意,天生就是为男人准备的,男人很难不对这堆钢铁产生好感,你经常见女人抱怨老公一周亲手洗八次车也不陪老婆逛街的故事吧。于是结论很明显了,此类“高关注度”的产品,很难在网上销售。

  因为消费者无法“感知”产品,也就无法体会“产品”,进而促成购买欲望。

  很多购车者回忆起他们刚去4S店提车的情景时,都回美妙的描述:“刚打开车门,就有一股新车味,我很难描述那具体是什么气味,类似于皮革散发在空气中的味道,但总之很好闻,等你坐到座椅上深陷其中时,那种感觉简直让人陶醉。”

  而4S店的经销商们都知道,根本没有什么“新车味!”这是为了勾引消费者在销售前喷的罐装气体!试问这事电商能办得到?

  而至此电商的局限也慢慢浮现出来,正如前文所述,其的局限反而来自于优势:电商看起来是打破了空间的界限,让沟通成本降低,其实反过来说,电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感!

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