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羊奶为什么卖不过牛奶?

日期:2014-02-07  浏览:2320  作者:丁举昌 来源:品牌中国网

  不少羊奶企业知道羊奶产业孕育着巨大的市场机会,急不可耐的做起品牌,但是至今市场效果不理想。

  从产品本身来看,羊奶的营养优于牛奶是行业的共识。在传统的乳制品中,羊奶一直占有一席之地,但份额与牛奶比较起来,有数量级的差距。

  从市场来看,在消费者潜意识里,有一种障碍和习惯势力,有牛奶,拼什么喝羊奶?也就是说,消费者对于羊奶的认知远远低于对于牛奶的认知。

  由于缺乏集中的消费者教育,大部分消费者对于羊奶的认知仍处于比较模糊的状态。

  再看牛奶,牛奶的高渗透率得益于国家、行业的持续不断的教育,甚至出现牛奶荒的现象。特别是在牛奶市场受原奶制约的情况下出现萎靡,更是给羊奶的发展带来了千载难逢的好机遇。

  随着越来越多的产品和品牌出现,消费者对于羊奶的认知也在不断提升,羊奶的发展前景是看好的。

  陕西有丰富的奶山羊资源,仅富平地区据称有超过60万头的奶山羊,是当之无愧的奶山羊大省。与丰富的资源不匹配的,陕西却没有形成巨大的奶山羊的产业链。

  为什么陕西没有羊奶领域的领导型品牌?

  陕西羊奶,大而不强的症结何在?

  羊奶产业,路在何方?羊奶如何才能实现质的突破?羊奶产业,真得要跨越式的发展,还需要突破市场瓶颈。

  市场瓶颈最基本的问题是,企业要弄明白,消费者打心底的认同喝羊奶比喝牛奶好?企业凭什么证明这一点,单靠数据,恐怕不行,消费者需要直观的、戏剧化的证据。也就是通过设计,让羊奶成为比牛奶好喝的首要品类。阳春等羊奶品牌企业为什么没有出头,关键是在品类上还没有出头。先创造品类优势再谈创造品质优势。可是很多企业忽视了之间的逻辑关系。没有品类优势很难创造品质优势。没有品质优势,很难做出强势品牌来,没有强势品牌,也就很难拉动产业。由于产业规模比较小,能够获得的政府支持力度自然就不会很大。

  在《黄金单品战略》一书中,笔者举了一个豆奶和牛奶的竞争案例。维维豆奶曾经是中国豆奶粉第一品牌,随着牛奶的崛起,维维豆奶在走下坡路。豆奶粉的主要对手曾经是牛奶粉这样的产品,后来液态奶逐渐取代了奶粉成为主流,维维这个品牌也因为豆奶粉品类的衰落而受到影响。

  维维于是开始迎合市场,推出“天山雪”乳制品,产品涵盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等。实际上“天山雪”不会有什么大的发展,维维的失误在于丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场——液态植物奶。在丧失牛奶粉这个品类作为对手之后,维维应该主动分化、进化,把液态牛奶当作对手,推出液态豆奶产品,并确定与牛奶品类的针锋相对的品牌战略。

  同样,很多羊奶企业做不大的主要原因是跳开品类的提升做品牌价值,最终成不来气候。

  在《黄金单品战略》一书中,笔者有这样一段评论,没有品类的重要性,就没有市场的效益性。

  如何让羊奶成为比牛奶好喝的品类才是市场出路。随着消费者认识程度的提升,在健康食品和婴幼儿食品两个领域,都有巨大的市场机会。在政策法规、产品标准等方面,得益于牛奶产业的发展,羊奶坐了顺风车。因此,从产品质量保证、消费者信任等方面,有一定的后发优势。但是,羊奶市场的纲在哪里?在品类重要性的提升。

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