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茅台五粮液登电视购物,是没落,是出路?

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日期:2014-02-20 浏览:4074 作者:邹凌远 来源:品牌中国网

  2013年快乐购,茅台9月首场专卖,短短不到8小时即实现销售额近1000万元,五粮液11月紧随而上,仅仅7小时不到即实现销售额达840万元,12月底,茅台再秀,6个小时实现销售额近400万元!

  白酒行业显得更加严寒,传统渠道销售受阻。从年初茅台、五粮液率领酒业强势入驻电商平台开始,酒企们就一直在寻找更为有效的新渠道。以往不被白酒大佬看重的电视购物此番咸鱼翻身,以电视端、PC端、外呼购物、移动端等四端为一体的快乐购,成为一线酒企放下身段倚重新出路。在行业特殊时期,作为行业巨头,电视购物的确为茅台和五粮液带来了品牌上的宣传,且保真、售真的销售方式,也为茅台和五粮液带来了业绩上的收获。 因而,众多酒企对电视购物寄予厚望,被当成是新的活路。

  尽管茅台、五粮液,还有后加入的华泽集团登陆电视购物的成功案例。然而,行业内专家也提出了质疑,认为电视购物渠道生不逢时。而茅台五粮液降低身份去做电视购物,更被视为一种没落的势头。为什么业界会有这种观点,因为电视购物渠道往往在仓储、物流配送上先天不足,且效率低下。同时受众群体的限制是天然弱项。根据调查,电视观众群体主要集中于家庭妇女、退休老年人、中小学生等,这些受众显然与白酒的消费群体吻合度不高,消费者持续购买率一般比较低,市场容量有限,白酒企业要想在此渠道长期获益,必须解决如何培养渠道消费习惯的问题。那么,这种观点正确与否无需争论,笔者却持反对态度。从当前白酒行业形势来分析,电视购物对滞销的酒企来说,这是一股新鲜的血液,而不是一种没落趋势。虽然它难以成为拯救整个白酒行业于危难的活路,但它一定是酒企扩大产品销售的出路。这新兴媒体零售平台的优势非常明显。

  首先,传播效果大,就算不实现销售,但广告还是打出去了,品牌和产品的内涵、卖点等全方位展现。全国广播电视人口综合覆盖率达到99%,做电视购物就等于做广告,且它还附加可以销售功能。其次,全国收视稳定,人口基数大,潜在购买者基数高。就拿快乐购来说,市场占有率、经营规模、会员总数等在同行业均处于领先地位,它的权威性就更高,有受众的认可度,跟以往的虚假电视购物就形成鲜明的对比。最后,做电视购物,降低了产品销售的流通环节,只要消费者订购,企业只需要通过第三方物流寄出去。虽然说这过程中会有损失,效率相对较低。但对于当前销售十分困难的白酒行业来说,县域经济市场爆发了强劲的酒水需求。而要通过传统渠道,一层一层去招商铺货,环节太多,消耗太大,不利于严峻形势下的良性发展。然而电视购物的不同就在于,它可以通过电视直面全国各地观众,不管是县城,还是乡镇,最深可到达农村村的家家户户,穿透力强,而且速度快。就拿2/8法则来说,倘若全国各地1000万人了,有20%的目标受众,那就是200万人,其中20%的人会尝试购买,每人1瓶也就减少了酒企40万的库存压力。再者一线酒企产能过剩也十分突出,显然在寒冬下,不能把风险放在自己身上,无论通过什么方式把就卖出去都能加速资金流转。尽然是利大于弊,酒水的消费习惯又不用去教育,何乐而不为呢!况且,产品的价格仍然由酒企掌控,利润空间肯定有保障,无论一线酒企,还是二三线酒企,架子与面子都看你的实力,生存才是硬道理。

  2014年年初,白酒行业更为惨淡,行业似乎陷入沉寂中。面对这种困局,电视购物渠道有理由成为诸多经销商和厂家所看好的新型平台,只要能带动销售,那就应该被寄予厚望,渡过艰难期对各方都是好兆头。

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