健康产品如何做好品牌营销?

日期:2014-03-11 浏览:2034 作者:于斐 来源:品牌中国网

  市场经济繁荣和生活水平提高,品牌的感性层面正越来越受到消费者关注,成为他们评价商品的依据。

  商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益,还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿,用当代人最流行的一句话讲,叫做“花钱买感觉”。某著名香烟广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象,以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔,突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活,怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是XXX的世界”引诱着千千万万的消费者。其实,谁心里都明白,即使一天抽一条“XXX”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱,从而使人得到一种情感上的补偿。

  过去的三十年,中国的健康产业出现了太多的风云英雄,他们的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力,以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。

  很显然,为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念,他们已经付出了一笔又一笔的学费。

  医药保健品是一种很奇特的产品,它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意,便带来一定的市场份额,可在此之后,它要获得持久的市场占有,则必须具有令人心服的品牌忠诚度,而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明,令人遗憾的是,我们的企业和品牌,往往等不到被证明,就已经凋零了。

  选好品牌支撑点——有门!

  有一句话,道出了广告的真正奥秘所在:“顺应你产品潜在顾客的观念与情感,向心智猛袭!”。当然,它的前提是首先产品要好,为此,也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上,怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。

  事实上,每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价,他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散,退出历史的舞台;他们都期待自己的品牌可以长生不老,可以青春永驻。然而,每天,我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。

  我们不禁感慨,品牌长生不老的秘方在哪里?

  当前的健康产业市场,品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看,如何才能延长产品的生命周期,不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?

  这需要我们用发展与战略性的眼光,在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐先生指出,品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

  炒概念与跟风都是短期市场行为。

  目前一些保健品企业,在品牌资产的积累方面大都认识不足,甚至过于夸大产品的功能,结果使消费者在产品消费的过程中,期望值过高,而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时,则形成巨大反差,品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是“火”上一到两年,直到消费者认识到产品的真实“面目”,销售便一落千丈。

  健康产业要成功的运作出一个品牌,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。

  著名品牌营销专家于斐先生认为,在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。

  找准品牌结合点——有味!

  不管从事什么行业,企业运用各种营销手段来打响企业品牌,促进产品销售已是必用手段,曾几何时,消费者购买商品、服务,已经从原来的远观到后来的近看(自选超市),再到现在的免费体验、免费试用,企业已经越来越多和消费者面对面的接触,为的就是更好的让消费者相信自己的产品并实现认购。

  不得不说,这种互动式体验营销的确让消费者对诸如化妆品、食品等产品有了更好的了解和使用的确实感受,算是颇为成功的一种营销方式,但对于某些行业来说,运用互动营销方式可能受到诸多因素的限制,并不适合,正所谓“穷则生变”,于是在餐饮界又出现了另一种营销方式,也就是今天要说的——情感营销。

  再回到餐饮业。海底捞虽然是一家火锅店,它的核心业务却不是餐饮,而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下,“海底捞特色”日益丰富。2004年7月,海底捞进军北京,开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。

  在海底捞,顾客能真正找到“上帝的感觉”,甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评,“现在都是平等社会了,让人很不习惯。”但他们不得不承认,海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者,顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上,越来越多的人被吸引到海底捞,一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。

  近年来,中国的营销市场一直涌动着变革趋势,那种急功近利、“三板斧”式的解决问题方式,已经无法支持变化无穷的市场了。“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

  纵观诸多失败的企业,往往是因为没有抓住经销商以及消费者的需求心理,从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。

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