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仅有定位是不够的

——加多宝值得回味的“那组话”

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日期:2014-03-21 浏览:355 作者:丁举昌 来源:品牌中国网

  当王老吉在加多宝的一系列大手笔运作下,迅速崛起,很多人探索其成功的秘密,定位派说这是定位的巨大威力,品类派说这是品类的巨大威力,品牌派说这是品牌的巨大威力,渠道派说这是渠道的巨大威力。

  当年加多宝使用王老吉商标,纯熟有效的定位,将凉茶定位为“预防上火的饮料”,在本土打败了可口可乐。在一个单品的销售额上恐怕创造的不只是中国记录,还是世界记录。

  加多宝把红罐王老吉打造成黄金单品。在2012年,就在红罐凉茶迅速成长的时候,加多宝突然遭遇品牌地震,加多宝与王老吉的“改名案”和“怕上火案”判决结果先后出台,加多宝被迫放弃了使用和推广了17年的品牌。

  有意思的是,加多宝把王老吉奉还东家,另起炉灶的时候,很多人凭着各自的理论对王老吉和加多宝进行不同的猜测。

  加多宝精心培育十几年的品牌,一夜之间成为了加多宝的竞争对手,当时绝大多数人都认为加多宝从此将一蹶不振。

  传说中,可口可乐前总裁道格拉斯达夫特曾经说过一句话,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌存在,一夜之间会让所有厂房在废墟里拔地而起。这句话被营销界奉为圣经,经典中的经典。用来证明品牌的力量是如此强大。

  加多宝遇到的情况与可口可乐的假设相反。厂房渠道员工还在,唯独品牌不要了,还会一夜之间崛起吗?

  按照西方品牌理论,大多认为不可能。

  相信答案是仁者见仁智者见智,说法不一。

  然而,这种在现实商业世界中几乎不可能发生的事情在加多宝身上发生。

  事实是最好的回答。成功的品牌不单是一句广告语,也不是一个商标,而是一组关键元素。

  失去商标怎么办?加多宝勇敢面对尊重判决,从零开始,再创品牌。

  王老吉改为加多宝后,重新定位,实施史无前例的“换头手术”。

  由一句话变为“一组话”

  5月12日,加多宝正式收到商标仲裁书,被迫放弃使用和推广了17年的品牌。4天后,5月16日,加多宝召开新闻发布会,宣告正式启动加多宝品牌。12天后,5月28日,加多宝品牌的凉茶全国上市。失去商标后,策划团队放下手头一切工作,迅速展开史无前例的定位研究,结果是将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者,这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝做了一个无缝的对接,完成了心智的转换,的确是乾坤大挪移。

  又仅过了12天,6月10日,加多宝改名的新广告在全国播出。

  大家所看到的更名广告,背后是对品牌转换的战略性思考,字字精准,字字千钧,当然也是字字千金的。

  在品牌的起始阶段,把凉茶定位为“预防上火的饮料”,从而开创了凉茶的品类,在品牌转换时期,把加多宝定位为改了名字的凉茶领导者,新广告不是一句话,而是“一组话”。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝”。正是这有机组合的“一组话”,从而实现了消费者认知的转换。这“一组话”的新广告包含了几个元素呢?至少是七个。

  世界品牌元素派创立者丁举昌认为,让你的品牌成为消费者的首选,需要在品类、品质形象等七个方面实现有机组合。

  加多宝实施的“换头手术”,在品类、品质形象等七个方面实现有机组合。

  加多宝焕发出更加勃勃的生机,销量不但没有下降,反而逆势上扬,一举实现品牌过200亿的大关。

  将“一组话”贯彻到底

  仲裁结果公布40多天后,加多宝产品全部铺到了终端,与国内同步,海外的终端也都完成了更换。所有终端的促销员、业务员都会讲同样一句话“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝”。这就是加多宝新的品牌故事,这个故事字字触动消费者的心智,使消费者对新品牌实现完美的转换。尽管口头上叫惯了原来的品牌,但心已经属于加多宝了。事实证明非常有效,非常打动顾客。

  这是加多宝的第一个动作,动作非常快。做饮料的都知道,6月、7月、8月、9月,这几个月的销售额占到了全年销售额的60%以上,所以加多宝要和时间赛跑、和对手赛跑。   加多宝之前17年的历练,造就了强大的运营体系和应急反应能力。事实证明,天下武功,唯快不破。

  5月12日接到通知,5月13日,加多宝集团上下两万人,就实现了硬件、软件的“加多宝”化。只用了一天的时间,那三个字在加多宝的集团再也找不到了。加多宝有两万名员工,所有员工都抱着破釜沉舟的勇气,上下齐心,准备进行品牌的反击战。

  同时加多宝做到了在一夜之间更换所有的终端广告,加多宝的广告语、促销员的话术一夜之间都换成了重新定位后的诉求。做快消品的同行明白,要做到这一点,加多宝的员工要付出多大的努力。

  5月28日,产品上市之后,加多宝开展了一个活动,叫做“红色力量,加多宝在行动”,号召每一个员工和合作伙伴,即使不在销售一线,也要随时随地推进新定位的建立,从身边的人开始影响,每人影响一个人,加多宝的两万员工,还有数十万的合作伙伴,以点带面,形成了一个非常巨大的力量。

  事实上,每一个加多宝人都非常投入地加入了这一行动中。

  有一个员工吃午饭,走进一个川菜馆,发现菜谱上写的是原来的品牌,价格是6块钱,但对应的产品却是加多宝。这个员工就把经理叫过来了,说我是加多宝的人,现在这个罐子改名了,希望你可以改正。经理起初不同意,他就一直跟经理说。在这位员工的坚持说服下,经理终于改变了主意。但这还没完,这位员工接下来用随身带着的一个不干胶把所有的菜谱都改过来了。就是这样,在这段非常时期,加多宝的员工就是这样以极大的决心和勇气贯彻着新的定位战略,重塑着加多宝的品牌。

  不仅一线员工如此,加多宝的每一位员工以及加多宝所有的合作伙伴,在这个特殊时期,都表现出了强大的凝聚力和战斗力。生产、渠道、资源整合,每一件事情都是彻底地执行定位、坚决地推进定位,铢积寸累为加多宝品牌添砖加瓦。

  将“一组话”传播放大,成为中国最强音

  启动更名战役之后,除了常规的广告投放之外,加多宝还加大了大品牌、大事件的关联投放,将定位战略进一步放大。比如说伦敦奥运会,当时加多宝不仅加强了在央视的投放,还加大了与强势栏目的合作。通过一系列这样的动作,加多宝快速有效地把“更名”的定位信息传播出去。这个动作是非常重要的,在当时,不仅迅速实现了品牌的知名度,而且有效地稳定了渠道,因为渠道的人员也在看。冠名中国好声音的成功,无疑是这一系列传播中的一个亮点。

  俗话说上帝给你关上了一扇门,一定会给你打开一扇窗户,中国好声音应该就是那扇窗户。也许冥冥之中注定,就在加多宝寻找传播平台的时候,中国好声音在绕了几个弯之后,出现在加多宝的面前。

  有人说加多宝当时是撞大运,其实不是这样,加多宝的定位战略是既定的,大平台是推进大战略的辅助。于是就有了那次珠联璧合的联手。加多宝通过独家冠名中国好声音,通过正宗凉茶,和正版音乐的完美结合,让加多宝正宗凉茶的认知深深的植根于消费者的心智之中,更实现了品牌正宗和领导者地位的有效输出,实现了与竞品的区隔。

  在合作几方共同的努力之下,正宗好凉茶,正宗好声音,成为那个夏季的中国最强音。

  加多宝成为了凉茶领导者,而且还成为了饮料的领先品牌,再次和可乐比肩,这是第二次和可乐比肩了,这样的绝地反击,关键就在于成功的重新注入品牌元素,让重新注入的品牌元素成为有机体。

  加多宝完美实现品牌转换的逆袭,实践让这段经典有了新的含义:只要你能将顾客心智中的位置抢占住,不但厂房可以烧光,连品牌也可以拿走。加多宝一夜之间就让所有的一切重新拔地而起,实现了从0到200亿的神奇增长。 世界品牌元素派创立者丁举昌认为,加多宝品牌建设的成功,告诉人们,品牌可能因为缺乏定位,无法高速成长,但是,品牌要实现高速成长,不能仅仅依赖定位。市场是一个动态的过程,品牌建设是一个系统。

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