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酒企联姻国企,等同引狼入室!

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日期:2014-04-11 浏览:299 作者:邹凌远 来源:品牌中国网

  2014年第一季度已经过去了,白酒行业由传统销售旺季走向了销售淡季。在整个第一季度中,一线白酒也好,二三线白酒也罢,甚至于整合白酒行业,对2013年的数据统计也都尘埃落定。各大酒企的年度报表业绩都不太乐观,亏损严重的占大多数,保持增长的是极少数,行业的销售依然惨淡,也看不到任何回归的迹象。

  从各方面反映出的信息来看,白酒行业基本面仍在继续探底,调整继续深化,洗牌正在继续,并向纵深方向发展。一方面行业增速趋缓,调整进入深水区,源自市场的挑战考验着每一家白酒企业。另一方面,本轮调整的根源,政策等外部因素不是主要因素,而主因在于行业内部长期积累出现的产业集中地过低、性价比低、品牌与大众消费者脱节的深层次矛盾。各大酒企在布局2014年的战略同时,也在不断寻找出路。而出现在行业内的一个大合作,即中铁二局联姻五粮液进军白酒,成为了业界备受关注的焦点。事件一出,很多业内人士纷纷表示酒企找到了出路,国企将成为酒企的新靠山。

  那么,事实果真如此吗?从市场营销角度来说,笔者认为这种合作,从短期看是能够有效缓解酒企所面临的困境;但是从长远利益看,这将对酒企来说是一件非常不利的事情,甚至对所有酒企来说都是一个威胁。因为这既是在培养合作者,也是在培养潜伏的杀手,等同于引狼入室。为什么这么说呢,且看接下来的深入分析。

  事件回顾:中铁二局联姻五粮液进军白酒

  网上流传的中国中铁二局与五粮液合作开发“开路先锋”白酒产品一事,2014年3月10日,《证券日报》记者致电五粮液相关负责人,已经得到证实,只是没有透露细节。有业内人士表示,对五粮液来说,这是一次在传统销售渠道之外的创新之举。对中铁来说,进军白酒板块,也是其多元化发展的阶段性选择。中铁正在加大市场化,五粮液拥有品牌优势,双方合作可以达到双赢。

  “开路先锋”之前是中铁二局集团向内部系统供应的产品,由集团子公司运作,目前公司考虑将该产品扩大生产规模推向市场,主要生产中低价位产品。其出品方为五粮液,有两款主打白酒产品,批发价格分别为100元/瓶、300元/瓶,成都开路先锋酒业有限公司总经销。对于此次与中铁二局合作推出“开路先锋”酒,五粮液相关人士称,该品牌以前是定制酒,现在中铁二局考虑将其扩大规模并运作起来。

  白酒行业在2012年进入调整期之后,传统的白酒销售渠道在大量的库存压力下遭到挤压,酒企们开始四处寻找新的销售渠道,拥有资金实力、有着独特销售渠道的国有大型企业和相关机构成为酒企的目标。知名白酒企业,尤其是一线白酒,具有较强的品牌优势,也是大型国有企业愿意与其合作的理由,而酒企也看好大型国有企业的背后资源。那么,只要人脉、资源、关系都具备,酒企和国企合作就成为必然,未来更多类似合作也就很平常。

  重磅联姻:酒企牵手国企,看是利,本是弊!

  根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万千升,其中白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升,提前完成了既定产量额。也就是说,在2011年,中国的白酒产量已经提前4年,超额完成了2015年的规划目标。

  五粮液早在2012年就完成率产能扩张,而公司2013年度业绩却十分惨淡,实现净利润79.73亿元,同比下降19.75%,实现营业总收入247.18亿元,同比下降9.13%,基本每股收益2.10元。严重的产能过程,导致积压,而不停向经销商压货。但大量被压货的五粮液经销商日子并不好过。如五粮液最大经销商银基2013财年亏损了11.34亿港元,2014年财年中期报告亏损7.71亿港元。面对这种情况,2014年五粮液将其体制改革、新的销售渠道建设同步进行,七大营销中心变更为七大销售公司的计划早已提上日程。因此,五粮液与中铁二局的合作能够有缓解当前公司面临的巨大压力,同时还能够带动产能大量输出,将风险转移。但五粮液在为中铁二局生产白酒产品的同时,也是等于在为其贴牌,未来一旦时机成熟必然是一个强力的竞争者。同时短期内也很难快速帮助五粮液减轻压力,且从长远看,开路先锋不断壮大可能出现“反噬”,对五粮液来说也是不利的。因此,酒企联姻国企,看是利益,本质是威胁。

  如何反噬:培养品牌,引入实力强大的新进入者。

  五粮液为中铁二局推开路先锋酒,换而言之,就等同于在帮助中铁二局培养一个白酒品牌,在萌芽阶段还有五粮液这个强大的品牌背书。以往本是定制酒,现在实行市场品牌化运作,如果各大国企纷纷找酒企合作,那么必然定制酒市场就小了。而原本属于白酒企业庞大的定制酒市场也就没有了,酒企变成了生产者。这是一个浅显的不利之处,更深层次的在于,这种合作一旦成功,效果明显,效仿者就更多,这对白酒行业来说,就是加入了一群新进入者。

  波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在新进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。从竞争模型中,五粮液与中铁二局合作,就是引入了一个新进入者,还是一个非常具有实力的竞争威胁者。中铁二局集团是世界500强、世界品牌500强,现拥有控股子公司13个,在国内31个省、市、自治区均设有分公司。2012年,公司总资产657亿元,全年完成企业营业额691亿元、新签合同额超过800亿元。如此庞大的企业系统,如此强大的资金实力,加上有五粮液孕育“开路先锋”品牌,那么它发展成熟,就是一个强大的对手。到时候,就算没有五粮液也能够独立生存。

  而且“开路先锋”的价位是100元和300元,这是大众消费者接受度最高的价位,也是当前白酒行业销售最好的产品价位。显然依靠中铁二局的实力,选择500左右的价位运作,是没有任何问题的。但是为什么要从低端做起,一是适合它内部员工,二是利于它进行市场化扩张,符合国家政策。原本这酒是五粮液的已经众所周知,那么喝起来,价位偏低,又不是身份,自然好驾驭。单凭中铁二局自身的渠道体系,未来“开路先锋”都能够快速成长。

  国有企业仅指一个国家的中央政府或联邦政府投资或参与控制的企业;而在中国,国有企业还包括由地方政府投资参与控制的企业。悉数当前国企,哪一个不是超大型集团,哪一个不是人力、财力、物力雄厚。而在社会主义市场经济体制下,权利占主导一切,拥有资源也就拥有一切,但资源都在权利者手中。因此,五粮液与中铁二局的合作,不是开了一个好头,对于酒企来说,是开了一个坏头。未来这种合作增多,也就意味着行业内将有一大波实力强大的新进入者,而品牌运作原本就是依托资本支撑,未来白酒行业会是怎么样,酒企的竞争风险加大,行业也将走向寡头垄断。

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