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甜蜜时光:中国面膜现代文明的缔造者

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日期:2014-04-14 浏览:2726 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  在化妆品行业,面膜无疑是最具想像空间、也最具争议性的品类。最具想像空间,是就其超高的市场增速、宠大的市场潜力、诱人的市场机会,以及在民族化妆品突围中所承担“尖刀品类”可能性而言;最具争议性,则指的是其低矮的进入门槛、无序的竞争规则、眼花瞭乱的品牌博弈,以及一波三折、屡受媒体诟病的行业形象。

  这种悖论式的生存景象,让很多面膜厂商包括欲进入的潜在厂商,爱恨交加,进退两难。特别是随着欧莱雅以65亿港元并购传统标杆品牌——美即之后,中国面膜行业进入了转折期,未来之路在哪里,让本来就迷茫行业人更加迷茫。

  “所谓‘取法乎上,得之中;取法乎中,得之下’。如果继续按照面膜传统文明的世界观、价值观与方法论来烛照未来,中国面膜的路无疑会越走越窄。”广州至上麦禾管理咨询有限公司总裁、甜蜜时光面膜掌舵人张哲君认为,但如果能够站在标杆看行业,站在行外看行内,站在世界看中国,赋予面膜行业新的价值观与方法论,中国面膜一定能够“柳暗花明又一村”,找到一条更加广阔的康庄大道。

  起航:筚路蓝缕,以启山林

  面膜品类中,被人提及最多的品牌无疑是美即。毕竟,这是在中国面膜市场上占据了26.5%份额的“老大哥”,也是中国化妆品领域唯一一个在港交所上市、沐浴真正现代企业制度文明阳光的“单项冠军”,还是最早把面膜产品从专业化推向快消化,并勇于投入巨额广告、以 “停下来,享受美丽”的磅礴气势,来培育整个品类的“面膜教祖”。

  因为美即在许多领域的“一马当先”,中国面膜市场此后便有了“万马奔腾”的局面:近十多年来,面膜行业年均增长都在20-30%以上,系护肤品各子品类中增速最快的品类;特别是在2011-2013年期间,面膜品牌数量从之前的几十个,一下子爆增到200多个;尤其是本土面膜品牌集体性“孤注一掷”的专注与投入,让OLAY、SK-II等国际品牌无纺布面膜曾经的光荣与梦想,只能变成现在“白发宫女话天宝”式的回忆。更令人欣喜的是,面膜的繁荣带动了上游供应商的迅速壮大,仅专注提供高端蚕丝面膜原料的佛山贝豪生化,其2012年的内销增速就达到30-40%。

  然而,繁华背后,往往是先行者的辛酸与委屈。追溯本土面膜发展史,人们总是喜欢提到美即老板佘雨原与可采老板马俊的龌龊与纠结。在许多人看来,这仅仅是一个“背叛与复仇”、“贪婪与报应”或者“挫折与奋进”的爱恨情仇的故事。但在张哲君眼里,却有着更高的解读:“品牌运营主要包括两个部分,一个是价值创造,一个是价值传递。马俊是做技术、生产出身的,主要是创造价值,而佘雨原长于营销,主要是传递价值。他们早前天衣无缝的配合,成就了可采。但后来彼此离心离德,让可采走上了不归路,但却意外地成就了美即。”

  现在看来,佘雨原在美即身上主要做了三件“价值传递”的关键事情:一是巧妙的价值包装,投消费者所好,比如创业之初就在包装、宣传上明示暗示自己是“韩国品牌”、某“株式会社”品牌,再如将5片装的面膜拆分,单片销售,解决了消费者的“选择困难症”等;二是大胆的价值传播,重金聘请国际咨询顾问公司,以“停下来,享受美丽”的铺天广告,为整个面膜品类做了铺路石;三是慷慨的价值分享,通过合理的团队与渠道利益设置,让美即走进了屈臣氏、现代商超等大众渠道,进而成为整个面膜市场的标杆。

  “然而,这种单一‘价值传递’的标杆,在成就自己甚至面膜品类的同时,也给整个面膜行业留下了致命的‘阿喀琉斯之踵’。”张哲君认为。

  停摆:百花齐放,群龙无首

  百度数据研究中心2013年第二季度化妆品行业报告显示,在大众基础护肤品类中,面膜的市场关注度已经超越了基础的洁面产品,位列第一。在屈臣氏,面膜销售额的占比能够达到20%。另有数据显示,去年化妆品3000亿的销售额中,面膜占到了10%的份额。根据这一数据,有人甚至预测,未来三年内即2015年,面膜市值空间可达500亿。

  这是面膜行业最好的时代,但也是最坏的时代。在美即巨大成功的神话刺激下,大量的企业涌入面膜市场,其中充斥着大量急功近利的投机者。“致癌膜材”、“添加违禁成分”、“细菌超标”、“虚假宣传”等违背市场道德行为屡遭曝光:

  2011年,央视《每周质检报告》曝光汞含量超标面膜,将面膜品类推上风口浪尖;2012年,屈臣氏面膜质量问题导致消费者致死,引发社会热议;2013年3月,央视315、国家质量监督检验检疫总局曝光无纺布”癌面膜”,提醒消费者谨慎选择;2013年5月,某面膜厂家前员工曝光产品质量内幕,引发广泛关注……

  “面膜行业问题频发,外部原因在于监管缺位,内部原因在于良性标杆缺失。”张哲君认为,“蓬生麻中,不扶则直;白沙在涅,与之俱黑”,监管缺位、显规则不畅通的情况下,由行业老大引导的潜规则就会盛行。如果老大的价值观与方法论比较健康,那么整个行业同样会健康发展,比如家电行业。但如果老大本身的价值生成系统就不大健康,整个行业就会跟着偏向。美即以前毕竟只是“价值传递”标杆,不是“价值创造”标杆。在这种标杆的牵引下,许多品牌如法炮制,纷纷只注重市场机会、包装和传播,而不注重品质与服务,结果你走五十步,我走一百步,让整个面膜行业一点点地向中国式的“奶业危机”靠近。“当然,我们并不是说美即不是好的行业标杆,只是说还不够好,不够完善。特别是随着欧莱雅对美即的并购,从国际品牌并购本土品牌向来的行事规则看,美即自我完善的可能性越来越小。这将进一步加剧中国面膜市场的洗牌局面。”

  张哲君的观点得到了业内很多人士的认同。“一般来说,化妆品中的很多品类,都是国际品牌充当老大的角色。国际品牌都是在充分的市场经济环境中发展起来的,自身市场行为健康阳光,同样能够带领同业内的其它小兄弟逐渐走上正轨。”佛山贝豪生化科技有限公司总经理梁宏丽认为,但面膜行业不同。由于西方人脸型等原因,面膜一直没有形成固定消费习惯,因此国际品牌并没有形成核心技术沉淀,自然也不会成为市场主力军。即使进入中国推出面膜产品,很多国际品牌也都非常保守。根本不会去推新品牌,而只是在老品牌下推出一个面膜产品。“这种保守的市场行为,决定了任何国际品牌都不可能成为面膜的标杆。这也给了中国面膜的机会。但可能是机会来得太容易了,我们很多人不懂得珍惜和维护,乃致让面膜走进了今天这种尴尬局面。”

TAG:甜蜜时光 面膜 化妆品

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