编者按: 在经济结构转型升级与白酒产业新一轮调整期的大环境下，国内保健酒产业充满前所未有的发展机遇，但残酷市场竞争把企业推向一个创新的经营时代。急切需要保健酒企业转变发展方式，创新经营思维，持之以恒地为社会与广大消费者做好保健酒企业的“三全服务”，全新打造中国保健酒企业的核心竞争力，使之真正成为引领中国酒类健康消费的创造者。
保健酒大家应该知道，它具有对人体免疫调节功能，是对人身健康有益的饮用酒。从九十年代开始，以劲酒、椰岛为代表的保健酒企业，到今天风起云涌的中国保健酒市场，历经了近三十年的风风雨雨。虽然保健酒产业一直保持着快速发展态势，但对年销售达5000亿元的白酒产业和900多亿元的保健品而言，确实有些缓慢!
值得欣慰是，去年以来，在严控“三公消费”和“禁酒令”的大环境下，国内白酒产业处于新一轮的调整期。烈性白酒与健康的言论不绝于耳，让传统烈性白酒逐步失去更多的潜在消费市场。时下，随着人民对健康饮酒的关注与理性消费观念的形成，保健酒现将成为广大消费者日常饮酒消费新的选择。无疑为保健酒这个古老而又未形成规模产业带来巨大的市场发展空间，未来几年内，整过保健酒产业必将成为高速发展的黄金时期。
因笔者曾在国内知名保健酒企业工作多年的职业关系，一直对国内保健酒产业进行调查研究时发现，某些“难登大雅之堂”似是而非的言论，有必要在这里澄清!因为他们对国内保健酒产业现状与市场消费趋势缺乏深层次的了解与研究。其实，就国内保健酒企业现状来看，由于不少企业存在规模小，经营思维缺失，产品开发能力弱，酒品的色、香、味欠佳，产品定位不精确，市场定位模糊，营销与服务意识很难适应当今市场竞争需要，企业与产品文化内涵、个性无法彰显与有效利用等方面问题，成为目前众多保健酒企业欲罢不能的颈绳，严重困扰着中国保健酒产业的发展与做大做强。针对这一现状，笔者认为，可从如下几个方面考虑，选择一条适应中国保健酒产业发展的成功之路。
—、消费人群认可产品开发是前提
毫无疑问。产品开发主要包括核心产品与附加产品两大块。作为保健酒而言，核心产品其主要包括中药组方、基酒酿造与勾兑技术;附加产品主要指产品名称、瓶型、瓶标、外包装与产品结构等方面。目前，在国内众多带蓝帽子(卫生部批号)，穿白大掛(白酒型类)保健酒的核心产品中，有不少均存“色、香、味”欠佳，难以适应广大消费者的内心欲求。附加产品名称、结构、瓶型定位与外观包装设计欠理想，无法彰显本产品文化内涵与个性。
据调查，国内保健酒行业中的内蒙元力神酒、修正健酒、园林青雄风酒等产品，无论是产品组方与文化内涵背景均相当不错，如果能在核心产品与附加产品开发上加大投入，产品定位与广告创意科学，且具有一整套务实创新的营销策略，真诚永恒的市场培植与品牌营造，这里的每个产品均完全有可能在市场上做成十几亿，甚至几十亿元的规模。然而，令人遗憾的是，到目前为止，这些产品在市场上仍处于“市场探索”阶段，无法形成规模，更没能给企业带来良好的经济效益，这难道不值得我们有关企业研究与深思吗?
前些年，笔者曾多次亲自设计与组织人员对保健酒市场进行深度问卷调查，其统计显示：85%的消费人群在饮酒上均有着强烈的养生保健意识，只有15%的人群随意。值得注意的是，消费者普遍反映“喝保健酒，图的是健康和口感上的享受，而不是喝中药，买的是实在(指货真价实)，送的是美观大方，有产品内涵与文化寓意” 等发自内心欲求。这些客观真实的市场反映，很值得保健酒企业的高度重视!一方面要求保健酒企业加大对基酒酿造技术的改造或选购优质基酒，确保基酒上乘可靠。另一方面，在保健酒原组方不变的情况下，利用药物翠取与数字提取工艺和上乘勾兑技术，对保健酒在“色、香、味”上科学调配，真正让保健酒走出“色、香、味”欠佳的误区。同时，在附加产品开发上，跳出“模仿”与“传统固化”的设计思维，根据产品内涵与区域特色，创意与设计出适应本产品内涵与区域文化个性来彰显本产品良好形象与视觉效果，提升产品内外在形象的亲和力来迎合更多消费人群。如能有上述这样品质上乘、口感又好，又有养生保健效果，产品结构合理，内外在形象美观大方的保健美酒。任何有饮酒习惯的消费者难道不乐意接受吗?又何愁吸引与培养不了中国这么庞大的酒类消费群体呢!
二、产品定位科学广告创意要贴切
就目前而言，中国保健酒企业大多数产品均缺乏一个清晰的定位，造成整个保健酒产业陷入一个既非保健品又非酒类产品的尴尬境地。一个定位不清的产品，怎能会有趋之若鹜的规模消费呢?对此，在保健酒的产品定位与创意策略中，我们必须克服过去的定位与创意思维，依据酒类市场消费特征与消费习惯，科学利用自身产品的重要信念，充分反映本企业产品是引领人民健康与当代酒类市场消费的创造者。
但是，我们必须明白，每一个好的产品定位与创意，均是经过科学的市场调查来确定，同时还须具有完美的品质坚守，方能显现产品定位与创意的优越性。
在保健酒产品定位上。首先，确定我们的产品不是药，也不是什么保健品，而是有益人身健康的酒。其次，要突出产品内涵其个性化作用。而不是什么“滋阴壮阳，补肾益气、舒经活胳、腰酸腿痛、头晕目眩!缓解衰老”等等;更不是什么“神奇”功效;而是让广大消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的养生保健效果。这样，完全消除人民在产品消费时产生心理忌讳。同时，以差异性、个性化的产品定位与创意策略来彻底避开传统酒品的无谓竞争，锁定目标人群，真正让广大消费者对本产品产生认同和接受。
在保健酒企业产品价格定位时，我认为，应着重考察满足目标人群对物质与情感上的渴求，而非实际所愿付出的代价。也就是说，竞争产品给消费者的渴求欲望的满足程度及价格关系，成为产品价格的决定因素。而非传统着眼于产品包装、重量的大小，以“普通低价渗透整个中低端市场，以高端产品提升品牌”形象为原则。制定出具有“亲民意识”的产品价格，才是中国保健酒企业适应市场竞争的基本要求。
在深度挖掘本产品内涵与区域文化特色时，我们必须走出过去某些“华而不实，肆意夸大”宣传的误区。切实找准产品文化的切入口，分别对电视、电台、海报、户外、宣传单页、报媒、网络软文广告等系列创意并有效整合，营造市场氛围，形成核心突破，迅速辐射与渗透市场，提升产品形象，引爆产品旺销。证如椰岛鹿龟酒99年在产品定位与创意上，从贴近目标人群的内心欲望着手，以“既过酒瘾，又补身子”的定位与创意策略。迅速赢得广大消费者的认同，使椰岛鹿龟酒在市场上产生裂变，创造该酒在中国保健酒市场连续多年的旺销。劲酒以“劲酒虽好，可不要贪怀”的人文关怀与持之以恒的产业坚守等系列品牌营造，从一个小小的县城酒企演变出年销售67亿多元的辉煌，成为目前中国保健酒行业的龙头老大。
