就化妆品而言，很显然，原来成功的经验现在已成为发展的阻碍。
“这个世界上只有两种产品：一种是卖得好的;一种是卖得不好的，要想做好市场，就必须多走、多听-----来自消费者的声音。”这是我在清华大学讲授《化妆品营销》实战课程时发表的观点，得到了许多学员的共鸣。
事实上，如果没有好方法，现在的化妆品市场不好做。
由于一二级市场的竞争愈加惨烈，相对更有发展潜力的三、四级市场将成为化妆品企业争夺的主要领地。如今的化妆品市场是一盘怪旗，一方面众多厂家高喊着各种费用的增高难以承受却对一二线城市持势在必得的雄心，结果是在后备力量不足的情况下惨淡离开。另一方面是众多厂家都知道化妆品的三四级市场能够有众多利润，可在市场开拓层面依然是雷声大雨点小。
当前，随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从产品和消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少化妆品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的，为此在给一些化妆品企业的培训中也多次强调，企业要冷静思考，仔细研究企业的具体问题，不能跟风炒作，要找到适合自己的营销方法。
研究市场上的化妆品企业不难发现，由于受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的影响，在多方合力的因素下导致化妆品企业面临生死抉择。成本增加，利润下滑已经成为不争的事实。如何更好地开发国内市场，如何与市场需求向接轨，如何让产品更广泛地被消费者所认可，如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润，在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，已经成为化妆品企业急需解决的难题。但有一条是可能的，化妆品企业如不升级，将有60%以上的企业走向灭亡。
与此同时，品牌声誉已经成为消费者购买产品的主要理由，化妆品行业也不例外。随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。
时下的消费者越来越漠视化妆品价格的变化，在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计，他们购买化妆品的主要关注点转为重视化妆品品牌、服务等附加值的变化。因此，单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求，化妆品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。
笔者提出对有关化妆品营销的几点看法：
一、寻求差异。
处于整合时代的化妆品营销，更是要根据不同消费者的划分，实施具有差异化的营销。
独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。
众所周知的药妆品牌薇姿(VICHY)，沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市，薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上，总是不断突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”：“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量的，被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求，薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。
薇姿通过提出全方位安全承诺：“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试，证明安全低过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性，同时，“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。
正是通过传递“天然、安全、专业”的概念，薇姿塑造了自己的独特卖点——“加强皮肤天然保护功能，赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点，使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。
二、运作聚焦。
市场运作的关键是在于能一针见血，对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升。化妆品营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为化妆品行业的强势品牌，必须对自己的营销进行精耕细作，从营销上游到终端销售，再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传，打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。
薇姿自进入我国市场以来，所采用的广告形式主要是杂志、报刊宣传，它所选定的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性，如《女友》、《时尚》等，这样，薇姿通过广告阅读者，确定了自己的顾客群——白领或拥有较强经济实力的女性。
鲜明的顾客群有其特有的需要：她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上，而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求：
一、精美的包装。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主，既有薇姿泉水的质感，又带给购买者赏心悦目的享受。
二、提高护肤品的销售人员素质。薇姿的销售人员均为药剂师，有专业医学背景和严肃的工作态度，并且接受过系统的健康护肤培训，这为她们的专业化服务提供了可能性。
可见，有了深度的聚焦，薇姿实现了准确定位，它的生产和服务有了明确的针对性，薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务，自然也就有生存发展的空间和场所。
三、速度领先。
差异化的营销发展，必须以速度取胜。没有一种产品可以包打天下，在确定细分的市场后，必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠，以迅速占领消费者心智。化妆品企业要想专业化的发展，需要专业化的管理，对于人才的培养和引进也要优于对手，这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。
四、体验营销。
笔者指出，化妆品企业应该寻找到在行业生态系统中的位置，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续发展，形成符合互联网时代特征的营销推广体现，很显然，个性化的体验营销就很重要。
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)
五、简单策略。
一些企业管理者常常犯这样的错误，企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功，管理者就开始把它变得复杂化，并难以控制。
要知道，复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处，越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售，负责与否还是看适合与否，并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。
