三星OLED战略出现左右摇摆

日期:2014-05-15 浏览:230 作者:刘步尘 来源:品牌中国网

  前不久,《日本经济新闻》报道,韩国三星电子已中断对OLED电视投资,此前制定的OLED面板量产计划也已中止。

  报道称,三星中止OLED投资计划的原因是,在韩国及美国推出的可弯曲OLED电视机因售价太高(一台55吋三星OLED电视定价约1.5万美元),销售始终没有太大起色。

  报道同时称,虽然三星仍会继续研发OLED技术,但未来一段时间可能不会发布新的OLED电视机产品,三星计划将重点转向UHD(即我们常说的4K超高清)电视普及化战略。

  显然,三星“中断”OLED投资计划不等于放弃OLED战略,更不代表改变对OLED产业发展方向的判断。

  三星将UHD电视作为未来一段时间主推产品,是希望尽可能长延缓LED液晶电视生命周期,毕竟三星是LED液晶电视产业的受益者。而4K电视被认为是LED液晶时代“最后的辉煌”。

  2013年以来,中国彩电企业普遍加大4K电视市场培育力度,都想在OLED时代到来之前限度攫取液晶电视最后“一桶金”。

  另据中国网报道,此前力推ULED电视的海信,“五一”后将小批量试探性投放OLED电视,长虹也将于5月份起在北京等一线城市投放55吋OLED电视。康佳计划于7月份批量上市OLED电视。

  4月21日,创维已高调宣布规模上市OLED有机电视,55吋售价29999元。

  面对OLED,三星患得患失

  三星曾经是全球OLED电视产业化最坚定的推动者,而今其态度变化耐人寻味。

  在三星看来,OLED是长在树上的桃子,意味着明天;而LED液晶则是放在篮子里的桃子,是今天。在现实利益和未来利益之间,三星难以做出决绝的选择。

  尤其在韩国、美国尝试性销售OLED业绩并不理想,对三星信心是个不小的打击,让三星重新思考一个问题:OLED时代当真来了吗?

  如果OLED时代并未如预期那样到来,那么三星辛苦推广OLED岂非踩错了鼓点?对于别的企业来说,踩不准OLED的鼓点只是一次试错,对于三星来说则可能意味着既有市场的丢失——毕竟三星是全球液晶电视的老大。  在韩国、美国尝试性投放让三星得出一个结论:现在推广OLED有点早。对于目前的三星来说,继续把液晶电视市场做好比培育OLED市场更现实,这不代表三星要放弃OLED,而是说现在还不是“窗口期”。

  而且三星深知,OLED作为一款颠覆性产品,它要颠覆的正是LED液晶,而它自己恰恰是全球LED液晶的老大。既要建立OLED霸主地位,又不能损害LED液晶既得利益,这是一门平衡的艺术,必须在正确的时间做正确的事。产业转型期,最考验一个企业决策者的智慧。

  这方面有反例。索尼被认为是OLED技术的最主要发明者,但是这个主要发明者对OLED电视已不再有更多的想法,不是对OLED失去了信心而是对自己失去了信心。实际上,整个日本家电企业都是这种萎靡不振的心态。

  三星的意念是,绝不许在OLED这一局输给LG,实际上,2012年以来,三星对其LED液晶产业实施了大刀阔斧重组的改革,其意在于为OLED铺路架桥。而且,两家企业不断传出OLED专利之争。

  既不舍LED液晶又不舍OLED,三星患得患失的心态,恰恰有可能让它犯下一个严重的错误,而这一切都被它的对手LG看在眼里。

  相比之下,LG显得义无反顾

  显然,LG没有三星那么多顾虑。

  这是由LG在全球彩电产业地位及其战略决定的。就在前不久的LG Display广州工厂OLED有机电视巡回品鉴会上,LG高层公开表示,要积极推动OLED有机电视在中国的普及。

  2013年9月13日,在没有任何预兆情况下,LG在北京突然宣布向中国市场投放55吋曲面OLED电视,售价59999元,比同尺寸三星OLED电视便宜至少5000美元,成为中国OLED时代揭幕者。

  为什么LG对OLED如此志在必得?

  这组数据能告诉我们原因:2012年,三星电子在全球销售电视超过5000万台,同处全球彩电第一阵营的LG,销量约3000万台,与前者相差约2000万台,这是一个十分明显的差距,这让LG难以接受。

  实际上,不仅彩电落后于三星,智能手机更无法与三星相比。于是,LG把希望寄托于OLED和4G手机,希望借助新技术时代的到来实现弯道超车。于是我们看到,在OLED推广上LG始终领先三星,不管推广力度,还是推广节奏,拟或OLED面板良品率。

  而中国OLED产业联盟的搭建,被视为LG最聪明的一步棋。当记者问“为什么创维OLED的合作伙伴是LG而非三星”的时候,创维彩电事业本部总裁刘棠枝称:因为三星32吋以上大屏OLED面板尚未量产,无法满足创维OLED电视批量上市需求。创维集团总裁杨东文的表述更直接:“三星OLED技术不成熟,面板卖得太贵”。

  对于LG来说,它并不担心因为推广OLED而影响其LED液晶市场表现,相反,它正在从OLED推广中获得好处。2014年第一季度,LG电子实现营收约14.3万亿韩元(约138.8亿美元),同比增长1.2%;净利润925亿韩元(约8950万美元),较去年同期的221亿韩元大幅提升。

  对于LG来说,的收获是其在未来电视这一局已处于较为从容的位置,从而为下一个电视时代超越三星提供了可能。

  越来越多企业认定:OLED代表了电视发展方向

  现在的问题是:OLED时代何时到来?现在推广OLED是否为时过早?

  我们可以从以下四个方面作出判断:

  首先,液晶电视市场转折点已经显现。2014年一季度,几乎所有彩电企业营收均出席出现下滑。来自统计机构数据显示,今年一季度,彩电销量同比下降10.5%,销售额同比下降13.3%。一般而言,一个成熟产业出现转折点,正是推广新技术的时期。

  其次,OLED经过近两年的启蒙教育,消费者认知已经达到一个较高层面,越来越多消费者认可,OLED比LED液晶更优越,代表了电视产业发展方向。

  再次,大屏幕OLED价格快速下降,对于市场启动特别有利。大家已经看到了,2013年9月份时候,55吋OLED电视市场售价是59999元(较早时候更是卖到15000美元),到了今年4月份,已经降到29999元,降幅非常大。我大胆预测,2015年中,55吋OLED电视价格可能进一步降到20000元左右。

  最后是,OLED面板良品率提高很快。面板良品率的提升,意味着面板价格将大幅下降,从而带动整机价格降低,对市场供应产品的能力同步提升。LG公开的数据显示,目前,OLED面板良品率已经从年初的30%提高至接近70%,提高速度之快、幅度之大,出人意料。

  有趣的是,并非所有的电视制造商都认为OLED代表了电视的未来。

  今年三月份,海信、TCL两大彩电企业分别推出ULED和QLED,一种基于LED液晶技术的改进型产品,它们共同的看法是,OLED售价太高,面板良品率太低阻碍了普及进程,海信甚至认为,“ULED画面清晰度超过OLED,且售价便宜,完全能够替代OLED”。

  海信甚至认为,电视的终极方向是激光电视,其董事长周厚健在美国消费电子协会(CEA)(在上海)举办的CES Unveiled创新技术发布会上表示,LCD平板显示技术将受到新兴激光投影技术的冲击和颠覆,并认为激光电视将取代OLED电视。

  什么是激光电视?激光电视是利用半导体泵浦固态激光工作物质,产生红、绿、蓝三种波长的连续激光作为彩色激光电视的光源,通过电视信号控制三基色激光扫描图像。主要特点是色彩鲜明、亮度高、屏幕尺寸灵活,并且图像可以投射到各种材料表面,甚至是弯曲表面。激光电视工作原理和投影仪较为相似。不过,激光电视因为“无屏”及投射成像,图像质量受环境影响较大。

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