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王老吉再起诉加多宝索赔2000万:谁将会被拖死?

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日期:2014-06-30 浏览:698 作者:娄峻峰 来源:品牌中国网

  近日,凉茶品牌王老吉以使用侵权广告词为由,再次起诉加多宝,并索赔2000万元。王老吉与加多宝的官司,可谓旷日持久。

  王老吉不断起诉加多宝,对加多宝会有什么影响?

  王老吉PK加多宝谁会赢?凉茶行业的竞争本质是什么?

  引子

  2012年,一场凉茶行业的商标争夺战成为最吸引眼球的事件,无论是加多宝,还是王老吉,在这场商标的争夺战中都出尽风头。

  拥有“王老吉”商标的广药磨刀霍霍,意欲从到手的“王老吉”这个凉茶中的“金子招牌”中掘金。失去“王老吉”商标的加多宝则被迫进行了一场“王老吉”更名的品牌战。虽然双方都宣称自己是胜利者,但从凉茶最终的市场格局看,拥有“王老吉”这个“金字招牌”的广药并未占尽拥有的优势,反而是加多宝利用其强大的品牌管理能力和渠道控制继续牢牢的把控着凉茶行业老大的位子。

  “王老吉”PK加多宝,谁会赢?拥有“王老吉”的广药会赢?失去“王老吉”的加多宝会输?王老吉和加多宝的凉茶商标之争,是一场品牌之争?还是渠道之争?凉茶行业的竞争本质是什么?快消行业的竞争本质是什么?

  一、商业模式

  1、加多宝的商业模式

  此前:

  (加多宝此前租用品牌的商业模式图)

  现在:

  (加多宝现在自有品牌的商业模式图)

  加多宝从得到“王老吉”的品牌授权开始,就注定会走到被其抛弃的这一天,其商业模式正是从一边向拥有“王老吉”的广药支付品牌授权费用,一边以授权的品牌向消费者销售,其赚取的是生产制造凉茶的利润,虽然其租用的“王老吉”仅需支付少量的品牌授权管理费用,但品牌所有权依然牢牢的掌握在广药手中。

  在“王老吉”品牌回归到广药后,加多宝虽然失去了“王老吉”这个品牌,但其在多年运营“王老吉”品牌的过程中积累了大量的渠道资源和丰富的品牌管理能力,为加多宝顺利实现由“王老吉”更名为“加多宝”打好了深厚的基础。其商业模式也演变为以打造自有品牌向消费者出售,赚取虽然还是凉茶产品的利润,但其凉茶产品的品牌溢价在销售中与“王老吉”并无差异。

  2、广药的商业模式

  (广药凉茶的商业模式图)

  得到“王老吉”凉茶品牌的广药,虽然拥有“王老吉”的商标,但一无生产线,二无销售渠道,其只能委托第三方生产“王老吉”凉茶,这就注定比加多宝自己生产制造多出一定的成本,赚取的是产品制造后到消费者中间的销售差价。拥有“王老吉”这个品牌广药,其在市场中销售的“王老吉”凉茶和就“加多宝”凉茶在产品的销售价格上差异不大,由此可见“王老吉”的品牌溢价能力并未显现,广药更声称要以“王老吉”做大健康产业,从品牌战略上看,无疑会弱化“王老吉”这个凉茶品牌。

  (品牌运营中品牌、渠道到消费者的消费链图)

  凉茶运营企业首先就是面对的B2B渠道开拓,只有渠道数量覆盖广泛最终才能实现渠道商到消费者之间的B2C销售,这是凉茶行业共有的商业模式,凉茶企业赚的是产品流通到渠道商的差价。作为饮料快消品的典型,虽然凉茶的消费频度比较高,但消费者在消费者会考虑促销和品牌,能否实现快速的分销,达到高频次快速消费的能力,与其品牌管理和渠道管理、促销管理的运营能力息息相关。不管广药和加多宝在商业模式上的细微差异,其饮料快消行业的商业模式都是赚取生产制造到消费者手中的销售差价,这也就决定了这个快消品行业的商业模式必须以品牌打造为中心,拓展渠道,以品牌和终端拦截来带动消费者的消费。由于品类的产品价格原因,使得品牌打造即使很成功,品牌也很难出现高溢价。

  二、广药与加多宝的各方面PK

  1、PK缘起

  1997年,广州药业与香港鸿道签订了商标许可使用合同,广州药业授权加多宝集团在国内销售红罐王老吉。

  2000年,广药集团与香港鸿道集团再签合同,双方续约至2010年5月2日。

  2001年8月和2002年8月,广药原副董事长李益民分别收受香港鸿道董事长陈鸿道100万港元,并在2002年11月时,双方签署了补充协议,将续约期限延至2013年。

  2003年6月,李益民再次收受陈鸿道100万港元,并在同月签署了第二份补充协议,约定将王老吉上边租期延长至2020年。

  2008年国家统计局发布的数据显示,王老吉在全国罐装饮料市场销售额上,已成为“中国饮料第一品牌”。

  2009年,王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元,超越了可口可乐的150亿元,成为中国第一饮料品牌。在这个庞大的凉茶市场中,由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元,其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。

  一边是加多宝通过强大营销攻势将王老吉凉茶越做越大,一边是广药眼睁睁的看着绿盒王老吉10多亿元与加多宝160亿元的销售差距,巨大的销售落差更使广药产生了严重的不平衡,一场关于品牌商标租用抢夺之战也随之拉开了大幕。

  2、商标争夺PK

  2008年开始,广药集团与香港鸿道集团交涉,广药成王老吉为国有资产,并涉嫌国有资产流失,双方交涉未果。

  2010年8月30日,广药向鸿道集团发出律师函,申诉李益民签署的两个补充协议无效。11月,广药启动王老吉商标评估程序,彼时的王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元,跻身中国第一饮料品牌。

  2011年4月,广药提出仲裁请求,并提供相应资料;5月,王老吉商标案因被诉方一直未应诉,开庭时间推迟至2011年12月29日,当日仲裁未出结果。

  2012年1月,双方补充所有材料,确定2月10日仲裁,同时建议双方调解并将仲裁时间延期3个月至5月10日;鸿道集团提出调解条件以补充合同有效为前提,广药无法接受,调解失败。

  2012年5月11日,广药受到中国国际贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,裁决为:广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订的《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道集团有限公司停止使用王老吉商标,该裁决为终局裁决,自作出之日起生效。

  2012年5月17日鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请,获受理。

  2012年5月28日广药集团将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予广州王老吉大健康产业有限公司。

  2012年6月3日广药集团推出红罐王老吉。

  2012年7月13日北京法院驳回鸿道集团提出的撤销“王老吉”商标仲裁裁决的申请。

  2012年7月31日加多宝申请二次仲裁获中国国际贸易仲裁委员会受理。按照规则,广药集团应在收到仲裁通知后45天内书面提交答辩书,而后仲裁庭将在组庭6个月内作出裁定,仲裁结果最迟或拖至2013年4月份。

TAG:王老吉 加多宝

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