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水井坊,要有“酒场”思维

日期:2014-07-24  浏览:563  作者:丁举昌 来源:品牌中国网

导读:据报载,水井坊今年上半年营业收入同期减少77%,净利润同期减少175%,亏损金额高达1.54亿元。黄建勇辞去其担任的公司董事、董事长职务,之前,公司高达260中干精英纷纷离职。

  据报载,水井坊今年上半年营业收入同期减少77%,净利润同期减少175%,亏损金额高达1.54亿元。黄建勇辞去其担任的公司董事、董事长职务,之前,公司高达260中干精英纷纷离职。

  营业收入减少、精英纷纷离职的根本原因是产品动销差,这虽然有大环境的制约,最关键的是品牌基因的制约。

  消费者关心“中国高尚生活元素”吗?世界品牌元素派创立者丁举昌研究发现,水井坊坚守高端、甚至于超高端战略定位,定位于“中国白酒第一坊”,以“中国高尚生活元素”传播,从设计者的角度看没有问题,可是,从市场感知来讲,这是一个不接地气的定位。

  有人建议,从战略上看,水井坊需要重新考量中国高端白酒战略定位,在企业发展方向做深入思考,这是改变水井坊被动局面根本性决定。新一届水井坊董事会认真思考的是消费者关心“中国高尚生活元素”吗?如果不关心,那该怎么办?

  高端白酒战略定位应该有体现首想品质的支撑。水井坊酿造能力与丰富产区资源超越一般品牌,由于水井坊西化的企业文化,从传播中,并没有体现首想品质。一味洋化并不一定适合中国本土化市场操作需求,白酒是最为典型中国本土化行业,其行业标准与专业语境都存在于中国传统文化之中。水井坊产品创意与酒体本身设计可以十分优秀。

  从品牌上看,水井坊对于中国白酒传统文化认知与传播仍然需要进一步提升。

  水井坊应该设计一个喝的理由。酒,因“酒场”而消费。白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质,消费者非常清楚 “在什么场合下喝什么品牌的白酒”。酒场在现代更多的是人际关系沟通的载体。之所以不能用水接待客人,就在于酒是神奇的载体。过去几年时间里,水井坊推行了很多“高大上”品牌推广与公关模式,但这种品牌推广与公关模式,缺乏一个喝的理由。有人说,水井坊“高大上”的传播活动并未起到应有的价值传递效果。

  世界品牌元素派创立者丁举昌研究发现,高端中国白酒消费者往往是“土豪级”更多,即使是对“土豪级”高端中国白酒消费者,也要有一个喝的理由。

  卖酒,就要给消费者一个喝的理由。“洋河蓝色经典”是“酒厂”思维向“酒场”思维过度的典范。“洋河蓝色经典”上市初期诉求了“绵柔型”,从众多白酒中脱颖而出,紧接着洋河没有沉浸在物质诉求上,而是给消费者一个更大的喝的理由。“蓝色”——男人的胸怀:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的胸怀”。“洋河蓝色经典”的香型“绵柔型”已经不重要,让消费者心中念念不忘的是天之蓝、梦之蓝——是男人的胸怀,我们把这种理由叫做品牌精神内涵。

  与洋河历史差不多的水井坊,在冲击全国市场的努力中,没有找到这个精神消费的理由。他虽然做出种种努力,市场效果与洋河有很大差距。

  卖酒,就要有“酒场”思维,这是新一届水井坊董事会认真思考的。

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