名人的商业价值还剩下多少?

日期:2014-10-20 浏览:316 作者:邹凌远 来源:品牌中国网

  在自由竞争的市场经济时代,每个受众都是一个综合经济体,有多重身份,按照商业思维来说,每个人既是消费者,也是销售者。大众可以消费,也可以创造商业价值,满足他人的需求。这就催生了一个社会特殊群体——名人,简而言之就是在一定范围内有很高知名度的人。范围可以小到邻里、单位部门,也可以大到国家、世界,在其相对的范围为众人熟知的都可称之为名人。名人的名气大小通常与其所从事的职业有较大的关系,如政治人物、军人、科学家、企业家、作家、运动员、演员、歌手、艺术家等。正因为名人的特殊,才具备了独特的商业价值,通常都被很多企业看中,寄希望借助名人的价值为企业、产品或品牌到达事半功倍的效果。

  名人可以是好人,可以是坏人,可以是英雄,可以是丑角,一般企业进行商业运作采用的都是正面人物。本文所讲述的名人,是指经常出现的商业合作中的人物,主要包括娱乐圈、体育界、艺术界、社会名流这四类,他们是商业价值被开发利用的主流。早在30年前,名人效应就在商业中被广泛应用,时至今日,名人的商业价值已经全面开发,市场对名人的影响力不在崇拜,转而向名人的私人生活挖掘。这也就是为什么当前很多电视节目开始以名人的生活为素材,且备受欢迎。那么,名人的商业价值逐渐由基本走向隐私,未来还有什么可以挖掘?

  基础商业价值:名人效应下的影响力眼球经济

  当今是一个眼球经济时代,受众已经厌倦了传统的文字,企业所有的精力都转向了抓住大众的注意力。市场竞争的加剧,企业产品的高度同质化,同类产品竞争激烈,迫使品牌进行差异化营销。为了突出品牌或产品的个性;为了让产品在市场上一炮走红;为了更好的维系受众和巩固市场地位,大多数经营者都选择了由名人代言,不惜花重金邀请当红明星,辅助一整套的市场传播推广,就是希望在市场份额中分一杯羹,迅速占领市场。而邀请名人,不光是能够嫁接名人本身的关联价值,同时它也能够快速的吸引消费者注意,产生共鸣,促成购买。因此,现在大多数品牌都愿意采用名人代言战术,也被很多企业奉为产品打开市场,成功销售的法宝。

  正因如此,放眼各大商场,每一个成功品牌的前面,都有一个,甚至多个光芒四射的名人。国际品牌也好,国内品牌也罢,但凡时知名度比较高的,名人代言十分普遍。而大部分品牌在挑选代言人时,都偏向于选当红名人,最好是红的发紫。这就导致一个代言人代言了好几个品牌,大众看到广告后,很多时候都形成记忆误差,代言人能记住,代言的品牌却很难对上。然而随着新兴媒体的高速发展,大众对自媒体的应用日趋成熟,与名人的距离也渐渐拉近,甚至可以互动。而名人也不再像以往总是高高在上,很多人也接地气了,而草根名人也不断涌现。在这种从不缺名人,而又不断涌现新名人的时代,名人效应的价值也被大大削弱。大众在名人效应长期熏陶下,逐渐变得麻木,名人的号召力骤降。

  提升商业价值:名人生活带来的受众好奇经济

  随着名人代言的泛滥,名人效应的神圣地位也遭受到市场的严重挑中,其商业价值也大不如从前。市场的商业需求也不满足于基础的名人效应,由此名人代言的内容也逐渐增多,以往只是单纯的拍摄广告片,现在合作内容延伸到来公关活动、粉丝见面会等内容,就是尽可能的利用名人的有效价值。因而企业对于名人商业价值的利用,逐渐伸向了名人的生活,通过名人的生活与产品的结合,从而更好的提升产品的号召力,也更好的突出产品的核心竞争优势。而大众消费者虽然对名人的敏感度下降,但是对于名人的生活却是闻所未闻,这也是很多人想知道的。猎奇心理是大众的通性,这也是每个人隐藏的心理。随着新媒体时代的到来,新颖独特的东西才能够被广泛议论,形成社会效应。名人效应已经不再是话题,名人的私人生活才是受众关注的焦点。

  名人微博掐架会引发用户关注风波;名人发布的一条心情说说也能带来几千甚至上万的评论;名人晒孩子照片更是引起轰动,更别说其他的一些生活私密。这就是这个时代受众对名人的需求点。因为新媒体把二者之间的距离拉近了,受众与心目中敬仰的名人也能隔空交流,因此只有名人未被发现的秘密才具备凝聚目光的独特魅力。所以当前无论是电视节目,还是广告,都逐渐向名人的生活转变。电视节目脱离以往的形式,转向受众展示名人的生活、喜好、娱乐等,亮相是基本,参与更多其他才是节目的核心内容。如《爸爸去哪儿》、《十二道锋味》等节目,一经播放引来广泛收视。广告也抛弃论以往的创意制胜,纷纷转向展现一段生活,一段恋情,甚至是一段独白。这是继名人效应开发后,提升的名人商业价值,传播名人的生活。

  剩余商业价值:从影响开发到生活还有什么可挖掘?

  对于受众来说,产品没有紧随时代的创新,也就失去了竞争力。那么受众对传播,对品牌,对企业,甚至对于人的态度也是如此。而名人的商业价值对受众而言,它就是一件无形的商品。在历经几十年的应用中,受众对名人的商业价值,可谓是热情不减,但它也是不断从高高在上向受众接近的过程。从开始利用名人效应,到现在利用名人生活,名人的神秘感也逐步被揭开。同时大众的消费能力与经济水平都在不断提高,品味也在不提升,对产品,对服务,对传播都变得挑剔。现在公开名人的生活,还能够大众带来一些好奇,能够满足消费者心理需求。但是倘若名人逐渐接地气,名人的生活被用的泛滥而失去价值,被受众漠视。未来对于名人而言,还有什么商业价值可以开发值得特别研究。

  现在是新媒体时代,也是受众互动体验盛行的时代。各种品牌都在寻求与受众深度沟通,收集受众大数据,以此更好的维系客户。而整个社会在倡导一种精神,大众也在讲究精神,尤其是80、90后年轻群体。名人除了影响力和生活,他还有不为人知的情感和精神,这或许可以是未来沟通大众的纽带。大众需要的物质生活不断丰富,上升到一定程度就是精神生活,那么精神共鸣就是未来的趋势。名人恰恰是众人的榜样,也具备感染众人的精神,这也会是值得深度开发的价值点。但就看怎么去诠释这种精神,怎么去与消费者展示。

  无论是品牌也好,产品也好,都有自身的价值寿命,不创新就被淘汰。那么,对于名人而言,亦是如此,如果没有值得开发的商业价值,自然就没有利用价值。名人要想能够保证自身长远的价值,必然需要品牌化,建设自身的个人品牌,才是长远商业价值保障。







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