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马佳佳与雷霆的纠结

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日期:2015-03-16 浏览:1128 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  马佳佳与雷霆“性趣”:媒体经理VS产品经理?

  马佳佳是谁?这个名字对很多传统人士来说,可能有点陌生,但在娱乐圈、媒体圈、互联网圈以及投资圈一些人士看来,就是家常便饭。因为正是马佳佳,让后者从人类的一种“必需罪恶”——情趣生活用品中,学会了幽默与情趣、看到了阳光与正能量。

  然而,在大多数人眼里,马佳佳顶多只算个娱乐、媒体创意型品牌,不能算作成功的商业品牌:高峰期也不过十几二十来万的月度收入。而且合伙人早散伙了;两家泡否线下店面,已有一家关门歇业,另一家也已门可罗雀;线天猫店开不下去了,独立商城同样门庭冷落。更令人遗憾的是,有人甚至因此质疑马佳佳背后所在的情趣用品的潜力。

  但所谓“外行看热闹,内行看门道”,如果循着马佳佳的足迹深入到情趣用品“耦花深处”,你会发现,即使倒下一个浮在水面的“马佳佳”,更多类似雷霆杨海峰这种扎着猛子潜行的“马佳佳”还在野蛮地生长。

  市场存量:有了快感我不叫

  国内情趣用品行业发展轨迹最早可追溯到上个世纪90年代。1993年3月,北京赵登禹路出现了一家名为“亚当夏娃保健中心”的商店。这家店面30平米左右,店主人文经风,江湖人称“套爷”,时年35岁。据文经风回忆,由于行业前卫,当时连申请营业执照都没有合适分类,最后勉强算作“日用百货”,他本人甚至经常被人骂作“流氓”、“神经病”。而文经风遇到的消费者“表情”更是奇葩多多:

  五尺男人面部严肃,前额上却沁着汗珠;八旬老汉把脸贴在柜台的玻璃上目不转睛;一开始有人连价钱都不问,买完甚至不等找零钱,等店员追出去,人已不见踪影;有时候一起来了两三个人,都一口咬定自己从没来过,互相说“你肯定来过”……用文经风的评价来说就是,“哪里还会有在普通商场买东西的那种上帝感觉,倒像是一个想吃糖又怕大人看见的孩子”。

  文经风的描述也是多数传统情趣用品经营者,对这个市场消费者群体的共同经验:客人只要进店,肯定会买东西,且很少讲价钱,交钱后迅速离去,对价格不敏感。“事实上,很多人心里并不反感这些产品,但却表现得很矜持。即便是购买产品,大家的普遍印象也是,昏暗的巷子、隐秘的角落、无声无息的购买,盈利能力不阳光。”情趣产业投资人、永宣资本董事总经理陈修说。

  消费者消费的“无情趣”决定了行业结构与高度。纵观中国情趣产业发展历史,虽然出现过一些知名OEM厂家(如号称成人用品制造“四大家族”的辽阳百乐、温州爱侣、深圳积美和深圳夏天奇,高峰时这些制造企业的产品份额占据了世界市场的95%)和中小渠道品牌(如亚当夏娃、伊甸园、人生缘、欢喜堂、春水堂、桔色、七彩谷等),但产品品牌少之又少。即使是原来市场结构,由于缺乏行业沉淀,也在不断重构:

  情趣产品制造鼻祖任校国早已转行做起了竹制牙刷。四大家族中的夏奇,其创始人已转行绿化;爱侣在艰难转型品牌和渠道运营商,但从其近年来在淘宝上表现看,并没有脱离转型阵痛期;积美的市场份额也受到代工优势不断突出的东南亚周边地区的威胁,行业地位下降;唯有百乐还保持了原来的风光,但其建立在山寨模仿基础上的核心竞力,随时都有被超越取代的可能。渠道品牌中的亚当夏娃尝试建立建锁、合资以及开设周边书店,均未大成;伊甸园、人生缘早于2008年彻底消失;欢喜堂一度多达两三千家连锁店,如今收缩到了30几家。

  “山中无老虎,猴子充霸王”,主流企业、品牌的缺失,导致的是更加混乱的行业秩序。此前做材料、马达、玩具等的工厂掉头做按摩棒、仿真娃娃等,捞一把就走的想法导致产品粗制滥造,卫生不过关,上游供货商质量良莠不齐;正规门店不能销售口服壮阳催情产品,各种地下作坊未经审批的假药却流入市场,在“夫妻店”销量极大,至今扰乱商业秩序;线上竞争同样混乱,淘宝、拍拍等的C端卖家不下4万家,以低价为手段,虽然质量难保证,但销售额很大。

  “二十多年来,这个行业还没有什么国家标准。这些成人用品的提供者默默地改变着中国人的性观念,并且改善了使用者的性生活质量。但与40%以上的成人使用振动器的欧美国家相比较,中国人还不能坦然把性用品与日常生活联系在一起。”情趣产业资深观察士、平兄财经慧客厅负责人饶润平认为,国内大量的低劣产品制造者也对这一行业造成了伤害。“早期的情趣产业用一句话来概括就是,有了快感要么不叫,要么粗声粗气地乱叫。所谓‘蓬生麻中,不扶且直;白沙在涅,与之俱黑’,情趣产业非常需要一种向上的引力。”

  市场创意:有了快感我就叫

  时势造英雄,马佳佳就诞生于这种情境。马佳佳是谁呢?情趣公司泡否科技的创始人,美女加才女,曾经的云南高考语文状元,刚毕业就创业且取得了一定成功的大学生创业标杆,一个利用互联网思维、社交化媒体撬动了亿万媒体广告资源的小微品牌,一个用幽默、阳光与身体重新定义了“性情趣”的行为艺术家,一个类同于苍井空、木子美、芙蓉姐姐又高于她们的性感尤物……太多的标签与概念,太多的戏剧与冲突,太多的性感与情趣,让马佳佳与她的泡否科技如情趣产业中的一匹黑马,一夜间脱颖而出,同时也让这个行业有了真正名符其实的所谓“情趣”:

  一会儿疯里疯气,带领同学一起吹起安全套,替代彩色气球庆祝门店开业,让人啼笑皆非;一会儿“小家逼欲”,在微信上写个“办公室没暖气,搞了个小太阳,每天感受日的照耀”,刺激人无限形上形下的遐想;一会儿借船出海,借势社会亚文化潜流,在货架上摆个“黑木耳栽培实用手册”的字样,引你莞尔一笑;一会儿“离形去智”,在微博上故意亮出自己难看的额头、童颜巨乳、不雅的劈腿等“变态”形象,引发屌丝再议马佳佳“长短经”;一会儿戏弄挑逗,以类似“为什么要创业?出来创业就是为了不和你们这样的傻逼做同事”的神回复,挑逗媒体记者尊严底线;一会儿又摇身一变,以女嘉宾的身份登上“非诚勿扰”舞台,并给主持人送去了Powerful(泡否)情趣用品……

  在这个相对保守的国家里,想打造一个情趣品牌太困难。就连安全套和避孕药等计生用品的广告,直到今天也不能任意在大众媒体上出现,更何况各种助情器具和性玩具。马佳佳通过自身一系列“有了快感我就叫”的行为艺术,把自己的品牌Powerful甚至整个情趣品类一下子拉到了社会曝光台,并一种阳光、艺术的形象,把以往多少有点扭曲或者说“没情趣”的产业,重新转变到真正的“情趣”上,让情趣行业真正的名符其实。

  遗憾的是,“其兴也勃,其亡也忽”,2012年才开始创业不久的泡否科技,到了2014年就接连传来了不利消息。马佳佳如今也很少在社交网络上提及泡否和情趣用品,其不久前在接受媒体采访时更是提到,泡否科技的最新定位是“媒体公司”。

  “马佳佳无疑是个绝佳的媒体经理,却不是很好的产品经理。虽然马佳佳声称其产品全部都来自日本、美国、德国等国外名牌。但即使国外名牌产品本身不会存在质量、安全等硬性问题,由于不同东西方人身体、情趣、品味、文化的不同,完全照搬国外的品牌来为中国人所用,也会存在水土不服的问题。”饶润平认为,当然,这里面还有一个产业链不完善的问题,不是马佳佳一个人、一家公司短期内能够解决的。“在马佳佳带领人们逐渐打破心理壁垒的同时,成人用品的产业链生态也需要被改变。而首先需要改变的,是产品经理匮乏的现状。”

  对此,线上情趣店销售业绩曾经的四连冠创造者、雷霆品牌现任掌舵人杨海峰也深感认同:“品牌传播是多维度的,消费者、政府、渠道、媒体的利益都要顾及,其中消费者的利益又是根本。而能够顾及到消费者需求的,最终还是产品。然而,由于行业文化的保守晦涩,太多不确定性,情趣用品领域的很多创业者以前总是把创新点放在渠道和销售上,做产品的寥寥无几。而在产品方面,中国情趣产品的制造能力实际也在提高,弱势在于设计与研发,尤其在于对产品的直觉感知与消费者需求的敏锐捕捉,甚至引导。实际上,情趣产业也非常缺少乔布斯这样的人。”

  市场创造:你的快感我来造

  正是认识到这一点,自从2009年就以线上卖家身份跨入情趣行业的杨海峰,带领着他的设计与销售团队,冬练三九,夏练三伏,通过线上线下的途径日夜潜伏在市场一线,体验与触摸消费者的“情趣”,并信誓旦旦地声言要把中国的情趣产品做出世界水平。“做产品跟做媒体不完全一回事,一定要首先让消费者获得极致体验,很多时候也要自己懂得舍身喂虎。特别是情趣产品这种东西,社会文化非常保守,把自己毫无保留地曝光在媒体镁光灯下,会造成很多不必要的麻烦。”杨海峰告诉记者,有鉴于此,自己在组建设计团队时非常强调一点,低调低调再低调,“打枪的坚决不要”。

  低调的结果是,六年下来,这个情趣领域默默无闻的“杨布斯”几乎揽下了中国本土市场近1/3的“中国之最”:设计出了2014市场最热销AV棒,该年度总销量接近30万支;自行设计的转珠棒,也创造过年销30多万支的行业纪录;甚至在并非其主业(雷霆主营女性用品)的男用情趣市场上,目前市面上最热销的全球第一款自主产权的飞机杯也是出自他的团队,单月销售量达6万只,行业遥遥领先。由于在转珠棒、AV棒、名器、飞机杯等主要品类上突出的设计灵感与销售业绩,国际知名品牌杜蕾斯在设计适合中国人震动棒时,甚至聘请杨海峰做高级顾问,对其设计师进行指导。而杨海峰于2012年才注册、名不见经传的一个叫做雷霆的情趣品牌,短短两年间就衔枚急进式地接近1个亿的销量,成为淘宝综合指数上最热门的品牌。

  更惊心动魄的是,杨海峰还有更大野心。中国10亿手机用户中,有5.38亿人在使用移动互联网,中国人每天平均要花158分钟的时间用手机上网,而全球范围内的平均值才只是117分钟。“但中国恰恰又是一个性压抑之最的民族,特别是随着智能手机的普及,情侣双方都在手机上花费了太多时间,跟手机谈起了恋爱,彼此的感情反而疏远了,性需求更加压抑。”杨海峰向记者分析道,加上夫妻情侣之间由于生活节奏加快、两地分居、身体生理不协调等原因带来的性生活不和谐,如果能够研发设计出一种无远弗届的智能性爱产品,补缺男女之间的性生活中的遗憾,甚至让彼此达到360度时空无死角的“性福”,无疑是一个非常大的商机。“在这种感知的号召下,我们花了两年时间,最终研发出了一系列的智能震动棒,又称手机中的小GG。这种智能产品的口号是‘科技改变性爱’,以智能手机为平台,促进两性间的性爱在简单、自由、趣味、情调与愉悦五个维度上达到极致,进而增进男女之间的情感。”

  “这款产品的颠覆性意义在于,不仅让雷霆的‘性福的女人最美丽’表现得更加淋漓尽致,同时还承担着提升整个情趣产业形象的作用,把以往的无情趣的情趣产业引领到真正的‘健康情趣’轨道。”杨海峰特别向记者强调,如果说,以往雷霆的诸多爆品是一匹又匹骏马、千里马、汗血宝马,那么,现在的智能震棒则是飞机或火车,根本不是一个种类。“以往的情趣产品只是独乐乐,现在的智能震动棒则是众乐乐,更加阳光与健康,把马佳佳的阳光健康性爱真正的落实到了产品、消费者需求上。”

  或许是对这款产品的过于自信,杨海峰告诉记者,打算于4月初把这款产品放到一些商城上采取众筹的方式隆重上市。但杨海峰的胜算到底几何呢?广东省创业投资协会秘书长刘波涛表达了自己看法:“如果说马佳佳是第一个以文化创意方式,让情趣产业重返‘阳光情趣’的领军人,那么杨海峰则是第一个通过产品创造方式,让情趣产业更加健康化的领军人。马佳佳坚持的是‘旧女性取悦男人,新女性消费男人’产品理念,把泡否当成一种消费男人的时尚,瞄准的是一个个性化极强的窄众市场,如果杨海峰顺着马佳佳的定位,把雷霆的‘健康情趣’进一步引导到‘自由的女人成就男人’的观念上,无疑能够获取更加大众化、主流化化的市场。”

  饶润平的观点则是:“马杨二人都抛弃了传统营销纵向切割的手法,而是采取水平营销方式,试图把以前没有多少情趣可言的产业引向健康情趣。只不过,马佳佳更善于以装逼的方式抬头看天,表面上卖的是情趣产品,实际上卖的是自信、革新、叛逆以及白手起家创业的胆识和勇气,以满足媒体需求和社会需求。杨海峰则以牛逼的方式低头走路,卖的同样是情趣产品,但卖的更是一种极致的性检验,满足的是消费者需求。这两个人如果加起来,其实是非常好的半个性品牌经理,但仅仅只是半个。情趣品牌要能够在中国本土生根发芽,品牌经理还需要好的政府公关与渠道营销能力,以化解政策压力与规模经营压力,这也是雷霆与泡否能否进一步做大做强的共同考验。”

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:饶润平

TAG:马佳佳 雷霆

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