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六个核桃创造大奇迹的启示

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日期:2015-04-01 浏览:433 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  近年来,在中国饮料行业中,继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮料脱颖而出,这就是河北养元公司出品的核桃乳饮品六个核桃。

  从2009年到2013年,六个核桃的销售额从3亿元飙升到110亿元,5年间的销售量增长了35倍,可以说,小核桃创造了大奇迹。

  核桃乳饮料,这样一个看似不起眼的品类,六个核桃为何能做得风生水起,并让企业赚得盆满钵满呢?

  探究六个核桃业绩飙升的核心密码,我们发现,六个核桃成功的关键在于,其品牌核心价值“健脑”开辟了益智健脑饮料的全新品类,且“健脑”的诉求契合了众多消费者的内心需求。

  目前,无论是下海创业者、公司白领,还是在校的学生,都面临着激烈的竞争,都需要经常用脑,这使得人们的健脑意识迅速增强。而核桃历来是人们健脑益智的上好选择,为经常用脑人群所推崇。“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语关怀着无数消费者渴望益智健脑的内心,也将核桃乳消费由弱势需求促成刚性需求,并成为这一新开辟的细分市场的领导者。

  六个核桃成功的案例带给我们启示,那就是品牌塑造一定要洞察消费者内心世界。

  品牌核心价值不是企业自有的,它来自于消费者的心声,-品牌中国网-可以说消费者才是企业最好的老师。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心需求,体现出对消费者的细致关怀,才能拨动消费者心弦,让他们心灵受到感染、震撼,从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。

  一些企业确定品牌核心价值时往往喜欢开会,市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂,畅所欲言,然而闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢?

  品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定,一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。

  首先,了解消费者的内心感受需求,了解消费者在购物时,产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素,并对诸因素排序。

  其次,研究消费发展趋势,随着消费者生活质量不断提高,新的消费需求会不断出现,企业应该深入的了解市场行情,前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求,及时发现品牌的制高点,抢占消费者的心智空间。

  其实,类似六个核桃的成功案例屡见不鲜。

  1986年国际品牌力士进入中国,很快便称雄香皂市场,“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6年后也就是1992年,宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场,然而舒肤佳很快便后来居上,硬是把力士拉下马,成为现在中国香皂市场的新霸主。

  分析原因,人们不得其解。论品牌持有者,力士背后是全球500强排第54位的联合利华,舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁,联合利华不再宝洁之下;论品牌宣传、产品包装,力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值,产品晶莹,包装鲜艳,显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值,产品色泽灰暗、缺少美感,无法与华贵相提并论;论品牌的传播策略,双方都是品牌高手,多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销,使品牌形象深入人心;论产品品质,力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒肤佳虽说具有“除菌”功效,但内行都知道,国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。

  可见,力士在企业实力、包装设计、产品品质、品牌管理等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色,那么为什么还会败给舒肤佳呢?

  经过深入研究,人们才发现,力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心,这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好,但很多其它香皂也有此功能,况且几元钱一个的香皂,也未必能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了,因为除菌可是事关全家人健康的大事呀!

  通过这些案例我们不难看出,洞察消费者的内心世界是何等重要呀!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:杨兴国

TAG:六个核桃 启示

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